La puissance des données

Aucune entreprise n’est immunisée contre la disruption. Et rien ne dit que celles qui ont réussi ces dernières années poursuivront sur cet élan au cours de la décennie à venir. Il leur faut revoir leurs modes de pensée et méthodes de travail traditionnels. Et EY fait office de catalyseur idéal pour cette transformation. “Nous en sommes convaincus: l’innovation est le moteur pour entreprendre et continuer d’entreprendre”, affirme Patrick Rottiers, CEO d’EY Belgique.

Explosion des données

L’image d’EY – une boîte de consultants en costume à rayures – est très éloignée de la réalité, souligne Patrick Rottiers. “Comme nos clients, nous devons suivre l’évolution technologique. Rend-elle les gens plus heureux? Je l’ignore. Une seule certitude: elle facilite la vie. Grâce à elle, il est possible d’automatiser des tâches répétitives et des processus fastidieux, et de laisser ainsi à l’humain la possibilité de se concentrer sur des tâches créatrices de valeur ajoutée pour la société. Ce qui accroît à son tour le plaisir de travailler et la qualité de vie.”

Et nous n’en sommes qu’au début, insiste Simon Anthonis, associé EY VODW. Il évoque l’histoire de l’échiquier qu’aime également raconter le futuriste américain Ray Kurzweil. “L’empereur voulait remercier l’inventeur du jeu d’échecs en lui laissant le choix de sa récompense. Ce dernier lui demande alors de poser un grain de riz sur la première case de l’échiquier, deux sur la deuxième, quatre sur la troisième, huit sur la quatrième, seize sur la cinquième, etc. Le nombre de grains de riz devait doubler à chaque case. L’empereur sourit et accepte volontiers. Jusqu’à ce qu’il arrive à la moitié de l’échiquier et comprenne qu’il ne parviendra jamais à tenir sa promesse. Il aurait dû déposer 9 quintillions de grains de riz sur la 64^e case. Soit l’équivalent d’une montagne de riz plus haute que le mont Everest.”

Sachant que l’internet n’existe que depuis 30 ans, nous nous situons encore à la moitié de l’échiquier. Le bureau d’études Statista recensait 15 milliards d’appareils connectés à l’internet en 2015. Tous ces appareils produisent des données. Selon les prévisions, ils devraient être 75 milliards en 2025. Cela signifie que 90% de toutes les données présentes dans le monde ont été produites ces deux dernières années.”

Les données ne suffisent pas

“Les données en soi n’apportent toutefois rien”, embraie Patrick Rottiers. “Les entreprises doivent se préparer à les gérer de manière aussi efficace que possible. Et se poser d’emblée une question simple: de quelles informations disposons-nous et comment les utiliser concrètement? L’évolution est très rapide, notamment dans les analyses de maladies. Elles augmentent de manière exponentielle et donnent de très bons résultats. Vont-elles nous rendre plus heureux? Peut-être pas, mais nous vivrons plus longtemps. Il s’agit fondamentalement de libérer la puissance de ces données.”

“L’élément crucial est effectivement la manière dont on convertit des données en informations”, acquiesce Simon Anthonis. “Les entreprises et autres organisations peuvent le faire à trois niveaux. D’abord en gagnant en efficacité et en gérant mieux leurs coûts, puis en proposant une meilleure expérience client, et enfin en étant et en restant pertinentes. Idéalement, les entreprises agiront sur les trois axes simultanément. Elles pourront alors gagner la partie et un bel avenir s’offrira à elles.”

Simon Anthonis illustre son raisonnement: “Récemment, nous avons aidé une grande institution financière dans ses campagnes médias. Nous avons intégré dans un modèle toutes les données disponibles sur les coûts, les types de médias, la fréquence, l’intensité et les taux de conversion sur le site Web – c’est-à-dire les clics qui débouchent sur de nouveaux contrats. Qu’avons-nous constaté? L’organisation répétait ses campagnes trop longtemps, et celles-ci perdaient en efficacité. Une campagne optimisée nous a permis d’accroître le taux de conversion de 17%.”

L’associé EY VODW évoque un autre exemple dans le secteur de l’habillement, où un client a adapté sa chaîne logistique sur la base d’un modèle fondé sur les données. “Dans certaines parties des Pays-Bas, les petits T-shirts roses se vendent mieux qu’ailleurs. Le client a modifié sa chaîne opérationnelle en fonction de cette information et mené des campagnes marketing nettement plus ciblées.”

Les data ne sont pas la panacée

Quand l’objectif est d’améliorer l’expérience client, l’opération ne se limite pas au consommateur, avance Simon Anthonis. “L’organisation doit en tirer profit, elle aussi. L’analyse d’un fournisseur de gaz et d’électricité révélait que les clients qui réglaient leurs factures par virement manuel étaient beaucoup moins satisfaits que ceux qui payaient par domiciliation. Nous avons donc cherché une manière d’accroître le nombre de clients optants pour un paiement automatique. C’était possible si nous leur procurions un sentiment de contrôle. Nous avons donc prévu la possibilité d’arrêter la domiciliation à tout moment. Une intervention très simple que les clients ont appréciée et qui a représenté un énorme avantage pour l’entreprise. La nette diminution des défauts de paiement lui a rapporté des millions d’euros.”

Pour conclure, Simon Anthonis livre un exemple de la manière dont une organisation peut demeurer pertinente. “La banque espagnole BBVA a développé une proposition pour les entrepreneurs à partir d’une combinaison de données agrégées provenant de ses terminaux et de données relatives au marché des PME. Où les consommateurs vont-ils boire un café? Où achètent-ils leurs cigares? Sur une heat map, les entrepreneurs peuvent voir à quels endroits quels modes de paiement sont employés. Ils découvrent ainsi les quartiers porteurs d’opportunités pour de nouvelles activités.”

Voici une décennie, les entreprises faisaient encore le choix d’investir pleinement dans l’efficacité ou dans l’intimité client (customer intimacy) en proposant un produit unique. “Il s’agissait de cas extrêmes. Le monde a changé. Il faut viser les deux: si l’on se contente d’être efficace, on est dépassé; si l’on propose un produit unique sans être efficace, on ne peut survivre, parce qu’on n’est pas rentable. D’où l’utilité de planifier en partant de scénarios.”

Les Big Data vont-elles prendre le pouvoir? “Bien entendu, le management doit continuer à s’appuyer sur son bon sens. Les données peuvent aider à mieux étayer le processus décisionnel, mais elles ne sont pas la panacée.”