Un marché en perte de vitesse, est-ce un problème? Un défi? Une chance? Les mots ont le pouvoir de façonner et de modifier les perceptions. Le ton, le choix des termes et la présentation jouent un rôle majeur dans la manière dont les investisseurs et les parties prenantes perçoivent une entreprise.
En 2019, la banque centrale d'Israël a publié une enquête intéressante. Les fonds d'investissement dont le nom est suivi d'un point d'exclamation – une obligation depuis 2010 pour un type particulier de fonds – ont vu beaucoup moins d'argent affluer des investisseurs depuis l’adoption de cette mesure. Bien que la stratégie des fonds n'ait pas changé, un simple point d'exclamation a incité les investisseurs à réfléchir à deux fois avant de leur confier leur argent.
L'histoire est anecdotique, mais elle montre comment un simple signe de ponctuation peut avoir un impact sur la perception et le comportement des investisseurs et d'autres parties prenantes. Recourir à un certain niveau de langage, à un certain ton et à un certain type de présentation permet non seulement d'attirer l'attention, mais aussi de renforcer la perception d'une marque et la confiance qu’elle inspire. Cette vérité s'applique à toute communication d'entreprise, mais plus encore aux rapports annuels.
Coup d’œil dans les coulisses
Le rapport annuel est parfois la première impression que l'investisseur a d'une entreprise. Et puis, les rapports annuels ne se contentent pas de retracer le passé: ils jettent un regard sur l'avenir et offrent un aperçu des coulisses de l'entreprise. Ne les considérez donc pas comme une exigence légale parmi d’autres, mais comme l’occasion de façonner l'image et de consolider l'influence de l'entreprise.
La manière dont le rapport annuel est rédigé et présenté est donc aussi importante que son contenu. Kirsten van de Werf, chargée de cours en soutien au marketing et à la communication à la haute-école PXL et Senior PR Consultant chez RCA, livre quelques trucs et astuces en la matière.
1. Un ton positif et équilibré
“Dans un monde qui tend souvent vers la négativité, une touche de positivité est plus que bienvenue. C'est d'autant plus vrai dans le contexte belge, où il est fréquent de partir d'un point de vue pessimiste. À l'heure où une multitude de crises coexistent – des tensions géopolitiques aux problèmes climatiques –, il est utile d'adopter un ton positif, même dans les communications d'entreprise. Ceci dit, un certain équilibre entre optimisme et réalisme est crucial. Il est essentiel de reconnaître les défis et les risques au même titre que les réussites.”
2. Clarté et transparence
“N'essayez pas d'impressionner les parties prenantes avec du jargon et des termes techniques. Impressionnez-les plutôt avec des chiffres et des actions concrètes que vous présenterez de manière claire et compréhensible.”
3. Rendez le visuel attrayant
“La plupart des entreprises proposent une version PDF en ligne de leur rapport annuel. Il s'agit généralement d'un document de plus de 100 pages. Or, le public exige de plus en plus de créativité, à mesure que sa capacité d'attention diminue. Cette tendance s'applique aux secteurs B2C et B2B, mais également aux relations avec les investisseurs et à la communication avec les parties prenantes. Les communications d'entreprise peuvent tout à fait être créatives et faire appel à l'émotion, à condition que le contenu soit clair et précis. Expérimentez avec un résumé ou une introduction créative, une infographie amusante ou des citations – tout est possible. Ces éléments attirent l'attention et sont mieux mémorisés. Découpez les longs textes en morceaux digestes ou écrivez sous forme de bullet-points.”
4. Trouvez le juste équilibre entre rapports et récits objectifs
“Ne noyez pas vos lecteurs de données arides, au risque de les effrayer et de les perdre. Une approche narrative permet de transmettre un message complexe de manière attrayante et compréhensible. Cela peut se faire, par exemple, en associant la stratégie ou les performances de l'entreprise à des exemples concrets ou à des études de cas.”
5. Constance dans la communication
“Le rapport annuel est le reflet de votre entreprise et doit s'intégrer parfaitement dans la stratégie de communication globale. La cohérence du ton, du contenu et de la présentation est essentielle. Avec l'émergence de tableaux de bord en temps réel pour des thèmes tels que le développement durable, nous nous dirigeons vers un modèle hybride de rapport. Et cette évolution ne peut que renforcer l'attrait de ce type de document.”
6. Soyez impliqué
“Une entreprise ancrée dans le ‘monde réel’ fait preuve d'engagement envers les enjeux actuels. Soyez suffisamment réactif pour montrer que vous êtes tourné vers l'avenir et engagé socialement. Les messages actuels et pertinents et les images ‘réelles’ sont un atout à cet égard.”