Les sept fers de lance du commerce en ligne

A.S.Adventure Group, la maison-mère d’A.S.Adventure, a réalisé l’an dernier un chiffre d’affaires de 513 millions d’euros, la majeure partie venant de l’étranger. L’entreprise est détenue à hauteur de 85% par le fonds d’investissement français PAI. Le groupe, dont le siège est situé à Hoboken, dans la région anversoise, compte plus de 600 collaborateurs en Belgique. A.S.Adventure est une chaîne de distribution d’équipements pour activités en plein air. Avec la percée du commerce en ligne et l’intensification de la concurrence de purs 'e-tailers' (le plus souvent étrangers), A.S.Adventure a décidé, il y a trois ans, de développer une stratégie d’e-commerce. Aperçu des principaux piliers, toujours d’application, de cette approche stratégique.

1. ADOPTEZ L’OMNICANAL

La distribution 'omnicanal' est devenue le mot d’ordre du secteur de la vente au détail. Les canaux physiques et digitaux se complètent à la perfection. Tout le monde souhaite appliquer ce concept. D’ailleurs, les entreprises de commerce en ligne déjà bien établies comme Coolblue et Zalando ouvrent (ou comptent ouvrir) des points de distribution physiques. De leur côté, les détaillants classiques mettent de plus en plus en avant leur e-shop et l’intègrent dans l’expérience client et leurs processus. "L’omnicanal est aujourd’hui un des fondamentaux de la vente au détail", souligne Thomas Vaarten, manager e-commerce chez A.S.Adventure. Il dirige les équipes responsables du service à la clientèle, du contenu, du marketing en ligne et des créatifs. Pour Vaarten, il existe de nombreux exemples de cette approche 'omnicanal'.

"Cela se manifeste, entre autres, par la présence du canal en ligne dans nos magasins, par exemple via nos kiosques", explique-t-il. "Cela nous permet de proposer un stock ‘virtuel’ à nos clients. Les collaborateurs des magasins conseillent des produits et les clients peuvent les commander s’ils ne sont pas disponibles en magasin", poursuit Vaarten. "Ainsi, les clients ne repartent jamais les mains vides." Mais l’approche 'omnicanal' fonctionne également dans l’autre sens. "Si un client a commandé un produit en ligne, il peut le ramener dans un des magasins et se faire rembourser", explique Vaarten. "Cela semble aller de soi, mais, techniquement, ce n’est pas évident: il faut connecter le système de paiement en ligne au système de caisse des magasins."

2. SOYEZ ORIENTÉ CLIENT

Le commerce en ligne signifie qu’en tant que détaillant, vous assistez vos clients via différents canaux. Chez A.S.Adventure, par exemple, nous proposons un premier contact par téléphone, via e-mail et via un chat en live. "Et, ce, sept jours sur sept", souligne le manager. Car l’e-commerce doit s’adapter aux habitudes des clients pour être actif en dehors des heures d’ouverture des magasins. "Il y a trois ans, nous avons décidé d’élargir les plages horaires de notre contact de première ligne aux soirées et aux dimanches. Nous fournissons de l’aide en ligne de 10 à 22 h." La modification de ces grilles horaires a eu un impact significatif sur le personnel en charge des contacts avec la clientèle. "Nos collaborateurs travaillent de manière flexible. Le soir et le week-end, ils restent à domicile et se connectent à notre système intégré, qui reprend toutes les informations clients. Nous leur fournissons un casque, un ordinateur et une chaise de bureau ergonomique."

3. SOIGNEZ LES CONTENUS ET AMÉLIOREZ VOTRE EXPERTISE

Pour reprendre un cliché, sur internet, un seul clic vous sépare de la concurrence. Et comparer les prix est devenu un jeu d’enfant. "Nous proposons un rapport qualité/prix correct, mais nous ne jouons pas sur les prix: nos points forts, ce sont l'expertise et les marques", poursuit Vaarten.

"Nous consacrons beaucoup de temps et d’énergie aux collaborateurs qui travaillent dans nos magasins pour qu’ils connaissent parfaitement les produits pour être en mesure de conseiller les clients." Cette expertise doit aussi être perceptible en ligne. "Au cours de l’année écoulée, nous avons beaucoup travaillé sur le contenu de notre site internet, tant sur nos produits que sur nos marques. Ce contenu doit inspirer nos clients, par exemple s’ils préparent une randonnée ou un voyage: comment choisir les bonnes chaussures? Aujourd’hui, nous proposons plus de 800 articles de base sur nos sites et nous en avons beaucoup d’autres en préparation."

4. NE SOUS-TRAITEZ PAS LES CHOSES IMPORTANTES

Jusqu’à récemment, S.A. Adventure faisait régulièrement appel à des collaborateurs externes pour l’informatique et les activités d’e-commerce. "Fin 2015, le groupe a décidé de mettre un terme à cette sous-traitance", explique Thomas Vaarten. "Le commerce en ligne est trop important pour être confié à des sous-traitants. En disposant de compétences IT en interne, vous pouvez améliorer votre niveau d’expertise et vous concentrer davantage sur les priorités, tout en restant plus flexible." Résultat: en quelques années, le département IT d’A.S.Adventure s’est développé. "L’équipe se compose de spécialistes junior et sénior, comme les développeurs de logiciels, et est complétée par des collaborateurs externes. Nous continuons donc à faire appel à la sous-traitance, mais uniquement pour certains aspects très spécifiques. Ce n’est plus la norme. "

5. CENTRALISEZ

Un autre point fort, qui découle en réalité du précédent, est la centralisation de l’infrastructure IT. Car A.S.Adventure a beau être la marque la plus connue dans notre pays, il n’en reste pas moins qu’elle offre d’autres produits, à la fois en Belgique (avec des chaînes comme Juttu et Yaya) et à l’étranger (par exemple, Bever aux Pays-Bas et Cotswold Outdoor, Cycle Surgery, Runners Need et Snow + Rock au Royaume-Uni).

Pour le commerce en ligne, toutes ces marques se retrouvent sur la même plate-forme IT et respectent les mêmes standards techniques. "Nous gérons un portefeuille de dix marques", commente le manager. "Pour chacun des sites, nous utilisons le même système de contenu (Adobe Experience Manager) et la même plate-forme web. L’avantage? En interne, nous ne devons construire qu’un seul composant, qui pourra être déployé pour l’ensemble du groupe et des sites internet. La base technique est pratiquement la même, même si le look & feel est différent."

6. UTILISEZ LE CLOUD

Lorsque l’on aborde la question de l’IT, on se retrouve très vite à parler du cloud, car une entreprise en croissance qui place ses hardware et software dans un centre de données externe pourra se développer plus vite. Même si vous commencez modestement, vous pouvez obtenir rapide ment les capacités IT nécessaires à votre croissance. En tout cas, plus aisément que si vous deviez gérer votre propre centre de données. A.S.Adventure fait partie des entreprises qui ont franchi le pas vers le cloud et utilisent l’infrastructure d’Amazon Web Services (AWS), le service cloud d’Amazon. À noter qu'Amazon.com, la maison-mère d’AWS, est également un célèbre magasin en ligne. On pourrait presque dire qu’A.S.Adventure utilise l’infrastructure d’un de ses concurrents, ce que Vaarten nuance en ajoutant qu'AWS et le magasin en ligne Amazon. com sont totalement indépendants. Par ailleurs, A.S.Adventure utilise également l’infrastructure du centre de données de Proximus.

7. DÉVELOPPEZ UNE APPROCHE MULTIDISCIPLINAIRE

Last but not least, la multidisciplinarité est un des piliers de l’e-commerce en 2017. "Jusqu’il y a cinq ans environ, la responsabilité du commerce en ligne relevait du département informatique, mais, aujourd’hui, tous les départements de l’entreprise sont impliqués. " En tant que manager e-commerce, Vaarten dirige quatre équipes: le service clientèle, l’équipe contenu, l’équipe de marketing en ligne et les créatifs. "En tout, le département compte 27 collaborateurs, le service à la clientèle étant le plus important avec neuf personnes", poursuit Vaarten.

"Je suis également en contact avec mes collègues des magasins, du marketing, des achats et du merchandising, IT, etc. Nous travaillons en étroite collaboration. C’est devenu un must absolu." Par-dessus tout, Thomas Vaarten est l’exemple parfait de cette multidisciplinarité. "Auparavant, j’étais gérant d’un magasin A.S.Adventure. J’ai travaillé pendant deux ans dans différentes boutiques et j’ai beaucoup appris sur la vente au détail" souligne-t-il. "Lorsque le poste de manager e-commerce s’est libéré, le management a choisi un collaborateur qui avait de l’expérience et des affinités avec nos clients, les produits et l’ensemble du concept. Voilà comment je suis arrivé à ce poste. Ils auraient pu recruter une personne à l’extérieur de l’entreprise, mais ils ont préféré un candidat interne. Cela m’a surpris, mais je suis très fier que l’on m’ait offert cette opportunité."