Le secteur de l’assurance occupe une place à part dans l’univers du marketing. Comment séduire quand la marque s'efface derrière un modèle d'intermédiaire? Comment rester top of mind quand l’entreprise cède son activité bancaire pour se concentrer sur l'assurance? Comment garder le contact avec ses clients dans un secteur aussi peu tangible? Camille Audet, Chief Customer & Data Officer chez AXA et bientôt CEO de Yuzzu (filiale d’AXA), répond à toutes ces questions dans le 4e épisode du podcast CMO voices.
Avant d’intégrer le monde financier, Camille Audet a fait ses débuts chez Danone et L’Oréal.
“J'ai eu cette chance de commencer ma carrière dans de véritables écoles du marketing, qui sont aussi des écoles de l’articulation entre le marketing et la vente. Parce qu’au-delà d’un bon produit, un marketing, pour être utile, a besoin d’une relation avec les équipes de ventes suffisamment forte et stable pour atteindre une continuité dans la manière dont on s'adresse aux clients. C'est quelque chose d'assez unique.”
Les clients expriment leurs craintes, leur mécontentement de manière nettement plus rapide et avec un impact accru. C'est vraiment une tendance transversale.
Le timing de son arrivée dans le secteur de la finance a toute son importance. “J’ai intégré une grande banque belge en 2008, en pleine crise. Il s’agissait de recréer la confiance du côté du client. D’un point de vue marketing, il ne s’agissait pas seulement de s'adresser à lui, mais de le rassurer, de le conforter dans ce moment de crise. Nous avons dû remettre en cause tous les fondamentaux du marketing afin de nous assurer que nous avions bien le client avec nous, que ce que nous faisons avait du sens pour lui. Mon passage vers le secteur financier répondait à une aspiration personnelle, celle de créer une relation beaucoup plus pérenne avec le client.”
Accélération de la relation client
Une relation qui, dans le secteur de l’assurance, s’organise autour de trois grands pôles: celui de l’assurance avec courtage (dans lequel s’inscrit AXA), celui de la bancassurance, et celui de l’assurance directe, qui est aussi celui de Yuzzu.
Camille Audet
- 2001-2006 : Master’s Degree en Études et stratégie marketing à Sciences-Po Paris
- 2006 : Junior Product Manager chez L’Oréal
- 2007-2008 : Junior Brand Marketeer chez Danone
- 2008-2013 : occupe plusieurs fonctions de marketing stratégique et de ventes en ligne chez Dexia (puis Belfius)
- 2014-2018 : intègre BNP Paribas Fortis où elle est successivement Head of Digital Intelligence, Head of Digital Sales Experience & Performance et Head of Customer Satisfaction
- Mars 2018 : rejoint AXA au poste de Head of Insights, avant de devenir Digital Director en 2019. Depuis janvier 2022, elle siège au sein du Management Committee d’AXA Belgium en tant que Chief Customer & Data Officer, responsable des activités Insights, Value Proposition, Digital, Online Sales, Data & AI et Communication
- 2025 : CEO de Yuzzu
La spécialiste du marketing tient aussitôt à préciser son propos. “Chez AXA, nous entretenons une relation très forte avec les courtiers, et nous avons développé parallèlement des relations plus directes avec nos clients par le biais de nos canaux digitaux. Et c'est toute la force du modèle d'AXA: quel que soit le canal de prédilection du client, il peut nous contacter en direct, tout en bénéficiant toujours de l'appui de son courtier, par exemple en cas de sinistre. Notre éventail de solutions digitales est complémentaire à l'approche humaine que le courtier peut apporter.”
Depuis plusieurs années, Camille Audet note d’ailleurs une accélération dans la relation avec le client, que ce soit via le digital ou les réseaux sociaux, et ce quelque soit le domaine ou le secteur d’activité.
“Les clients sont plus vocaux, ils expriment leurs craintes, leur mécontentement de manière nettement plus rapide et avec un impact accru”. Elle souligne que cette tendance nécessite une adaptation des entreprises pour “répondre à cette accélération de l'exigence, du feedback client. À cette immédiateté.”
“Know you can”
Que l’on évoque les changements dans la relation avec le client final ou l’importance du réseau de courtiers, Camille Audet insiste sur la dimension humaine, cruciale à ses yeux. Lorsqu’on lui demande de mettre en lumière un “coup de maître” dans sa carrière, elle choisit ainsi la campagne “Know you can” avec Nafissatou Thiam, qui a valu à AXA un Effie Award en 2023.
Le fruit d’un travail collectif: “C'est cette articulation et cette cohérence, cette mobilisation des équipes tant en interne qu'avec nos stakeholders externes, qui ont fait la différence. Parce que nous étions tous alignés derrière un objectif commun.”
Ce n’est pas un hasard si la compagnie d’assurance a signé avec l’athlète belge un partenariat à vie. Au-delà de cette décision et de cette confiance réaffirmée, c’est l’esprit même de la collaboration – et donc du message – qui a changé en se renforçant : “D'un partenariat qui était plus sur le soutien d'une athlète, on a transformé le message pour affirmer qu’il faut toute une équipe pour parvenir au succès.”