Ses titres de Belgian Marketing Leader of the Year 2024 et de CMO of the Year 2024 sont venus couronner une carrière impressionnante menée presque exclusivement chez Unilever. La force de Valérie Morfitis? Avoir très vite compris le potentiel de la digitalisation pour le marketing… et encore plus vite abandonné le marketing digital pour un marketing dans un monde digital. Elle se confie dans ce 5e épisode du podcast CMO voices.
Au fil de ses deux décennies au service des marques d’Unilever, Valérie Morfitis a été aux premières loges pour observer les évolutions du secteur des produits de grande consommation.
“Au départ, comme beaucoup d’entreprises traditionnelles, nous étions un peu les champions du ‘30 secondes à la télé’. J'ai eu la chance de piloter la transition digitale d’Unilever en Belgique, particulièrement en matière de communication, de data et de médias pour accélérer l’impact positif sur la croissance de la société.”
Le CV de Valérie Morfitis
- 1993-1998: Master en Sciences Commerciales et Financières à l’Ichec Brussels Management School
- 1998-1999: MBA en marketing management à la Vlerick Business School
- 1999 -Commence sa carrière chez Unilever
- 2007-2011: Marketing & Shopper Marketing Manager, Member of the Management team chez Sara Lee Belgium
- 2011-aujourd’hui: retrouve Unilever en tant que Head of Trade Category Management, jusqu’à devenir Global Media Director
- 2016-2018: membre du jury des Effie Awards Belgium
- 2015-aujourd’hui: membre du Board of Directors d’UBA Belgium et depuis 2024 du CIM
Valérie Morfitis résume son approche en une formule: nous sommes passés du funnel marketing à l’infinite loop. “On n’entre plus dans la communication de la marque par une campagne télévisée. On y entre par des biais multiples: e-shop d’une chaîne de grande distribution, télévision, cinéma, réseau social, etc. Et il faut faire en sorte que n'importe quelle facette de cette communication soit cohérente avec les autres et puisse mener vers une conversion.”
Et ne pas négliger le purpose, même si cette dimension engendre parfois quelques ricanements parmi ses interlocuteurs. “C’est vrai, je pense que toutes les marques ne doivent pas avoir un purpose. Mais je crois fermement, en tant que marketeer, que les marques leaders sur leur marché doivent prendre leurs responsabilités par rapport à notre société.”
Assumer ses responsabilités
Une carrière aussi riche comprend forcément quelques coups durs. “Je citerais le travail que j’ai effectué sur notre politique de marketing à destination des enfants”, illustre Valérie Morfitis.
“Il est important, en tant qu'industriel de produits alimentaires, d’assumer ses responsabilités par rapport au fléau de l'obésité des enfants. Cela a mené à notre programme Marketing to Kids, avec la décision de relever de 13 à 16 ans l'âge en dessous duquel on ne cible pas un consommateur avec nos campagnes publicitaires.”
Une décision difficile à implémenter à l’échelle globale.ׅ “J'ai beaucoup appris sur la façon de travailler avec des équipes partout dans le monde: comprendre leur culture, le type de canaux qu'elles utilisent, et les convaincre de faire un geste pour la société.
Du côté des campagnes qui l’ont le plus positivement marquée, elle cite les premières campagnes pour Dove, “avec ces femmes de toutes formes, de tous âges, de toutes origines ethniques. On s'est dit: waouh, c'est quelque chose de très différent des publicités classiques où toutes les femmes sont stéréotypées.”
Sa règle d’or du marketing résume cette philosophie: “Chez Unilever, on a coutume de dire que le consommateur est le vrai boss. Comme on évolue du consommateur individuel vers une communauté de consommateurs, j'aurais envie de dire que la communauté de consommateurs, aujourd'hui, est le vrai boss. Car c'est la communauté, grâce à son feedback, à son interaction avec la marque, qui nous inspire, nous guide vers la meilleure manière de communiquer sur nos marques et accroître ainsi l’impact sur notre business.”