“On prend deux semaines de congé, on revient, on est déjà presque obsolète!”

Au fil des 13 années passées au sein du groupe alimentaire Mars, Aurélie Denayer avait pu explorer plusieurs catégories de produits – “j’ai adoré travailler sur M&M’s, notamment” – et plusieurs fonctions lorsqu’elle s’est posé l’éternelle question du “what's next?”.

“Un chasseur de têtes m'a alors contactée. Je me suis dit: pourquoi pas, allons écouter. Et petit à petit, je me suis prise au jeu. Le moment décisif dans le parcours de recrutement chez Proximus? La dernière étape avec la CEO, Dominique Leroy, toujours extrêmement inspirante et qui venait elle-même aussi des produits de grande consommation. Je me suis beaucoup reconnue dans son discours. Et c'est elle qui a poussé le dernier domino.”

Comment Proximus se positionne-t-il dans un marché ultra-concurrentiel comme celui des télécommunications, où de nouveaux acteurs apparaissent sans cesse?

“Proximus est un groupe avec plusieurs marques, Proximus, Scarlet, Mobile Viking, d'autres encore côté B2B. L’entreprise se positionne comme le leader en matière de services et de produits telco, à la pointe de l'innovation. Elle cherche constamment à être en avance sur son temps.”

L’innovation est permanente dans le secteur comme au sein de l’opérateur historique. Et ce, toujours au service du consommateur, note Aurélie Denayer. “Ça n'arrête pas. On prend deux semaines de congé, on revient, on est déjà presque obsolète! Les développements sont continus, que ce soit dans les technologies 5G, 6G, l’internet des objets… La liste est très longue. Chez Proximus, nous sommes à l’avant-garde dans l'adoption de l'intelligence artificielle, que ce soit pour sécuriser nos réseaux, par exemple, ou pour rendre nos chatbots plus intelligents et rapides.”

Segmentation de l’offre

Une telle lutte se porte forcément sur le terrain des prix, ce qui crée une sorte de paradoxe, pointe encore Aurélie Denayer. “Nous investissons pour l'avenir alors que la bataille, c'est aujourd'hui! Investir dans la fibre, par exemple, domaine dans lequel la Belgique accuse un certain retard, est une nécessité absolue. Car la suprématie de nos réseaux demeure la priorité. Certes, il y a de la concurrence, mais ce n'est pas pour autant que le leader de marché doit négliger sa raison d’être: offrir davantage de valeur à ses clients en leur garantissant une expérience unique, des produits uniques, des produits supérieurs qui justifient un tarif plus important.”

Face à la concurrence, Proximus dispose d’un autre atout: son portefeuille de marques. “Nous déployons une offre segmentée pour des audiences variées. Certaines personnes ont besoin de l'essentiel au meilleur prix: ils se tourneront plutôt vers Scarlet. Les digital natives, qui veulent le meilleur de la tech au meilleur prix, s’orienteront vers Mobile Viking, Proximus couvre un spectre considérable pour le B2C, le B2B, et reste la marque de référence en matière de suprématie des produits.”

Dans un marché où les consommateurs et les entreprises se tournent de plus en plus vers des acteurs digitaux globaux, comment un acteur local comme Proximus maintient-il sa pertinence? “Nous déployons une stratégie d'internationalisation et de diversification à l’échelle du groupe”, répond la spécialiste.

“Dans ce marché saturé et face aux investissements dans la fibre que nous continuerons de consentir dans les années à venir, nous devrons pouvoir générer d'autres formes de revenus. C’est pourquoi Proximus élargit sa palette de services de réseau à l'international, ce qui aura un bénéfice concret au plan local.”

De la nécessité de prendre des risques

Face à cette haute technicité des enjeux et à une stratégie d’envergure internationale, Aurélie Denayer insiste sur la dimension humaine de son activité de marketeer.

“Voici un cliché que je ne veux plus entendre en 2024, quand je me présente et que j'explique ce que je fais, et qu’on me répond: ah c'est vous qui faites les petits logos et les affiches. Construire une marque – même à l'heure de l'intelligence artificielle –, lui donner de la personnalité, interagir avec ses clients, c'est un métier et l’un des assets les plus importants d'une entreprise. Et cela, on ne peut encore trouver mieux qu'un être humain pour s'en occuper!”

D’ailleurs, lorsqu’on lui demande le plus gros coup dur de sa carrière, elle répond d’emblée: “Quand j'ai dû opérer des réformes importantes au niveau du capital humain, des restructurations…”

Du point de vue marketing, elle citerait “l’échec du service Banx que nous avions lancé en collaboration avec Belfius. Comme il s'agit d'un produit bancaire, nous n’avions pas, en tant qu’opérateur télécom, la possibilité de communiquer comme nous le souhaitions. C'est un aspect qui avait été sous-estimé au départ.”

Cela ne signifie toutefois pas qu’il faille éviter de prendre des risques à tout prix, prévient-elle. “Je n'ai pas envie non plus de me lancer dans des certitudes uniquement. Comme pour tout, il y a une partie de ‘loi de Pareto’, où l’on doit faire du 80-20 entre ce qui est sûr et là où l’on désire innover. C’est d’ailleurs relativement récent chez Proximus: cette conscience des bienfaits de la méthodologie agile, qui fait qu'on segmente les innovations, qu'on lance des preuves de concept, des tests, qu'on apprend au fil du processus. Sans oublier toute l’importance de l’alignement des troupes en interne.”

Les valeurs avant toute chose

Sa règle d'or du marketing, Aurélie Denayer avoue l’avoir “volée” à Simon Sinek, expert américano-britannique du management et de la motivation: “Les clients n'achètent pas ce que vous faites, ils achètent la raison pour laquelle vous le faites.”

“Bien entendu, cela touche aux valeurs d’une marque et d’une entreprise, mais aussi au fait que, quand la communication n'est pas sous-tendue par une value proposition, par une reason to believe, comme on dit dans notre beau jargon marketing, les clients le sentent. Ils achètent peut-être une fois, mais ils ne restent pas. À la base de tout marketing et de toute communication, il faut des propositions de valeur fortes et impactantes. C'est notre travail quotidien!”