Guido Vanherpe: "La Russie est mûre pour les produits de La Lorraine"

Le groupe de boulangerie La Lorraine Bakery va investir 100 millions d'euros cette année dans la rénovation de son usine de produits surgelés d'Erpe-Mere en Belgique et dans la construction d'une nouvelle usine de production boulangère près de Moscou, en Russie. De quoi poursuivre son expansion en Europe de l'Est, entamée peu après la chute du Mur et qui a permis au groupe familial de générer au moins 8% de croissance chaque année...

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Sauf en 2020, où l'impact de la crise pandémique a fait reculer son chiffre d'affaires de 12%, à 744 millions d'euros et son excédent brut d'exploitation (Ebitda) de 21% à 91 millions. Mais le groupe est confiant pour la reprise du marché en Belgique et en Europe, qu'il prévoit pour le deuxième semestre 2021. Son CEO Guido Vanherpe nous explique pourquoi...

Qu'est-ce qui étaye votre optimisme pour 2021?

Premièrement, nos performances d'avant la crise et notre vision d'avenir, basée sur une croissance soutenue par nos développements sur de nouveaux marchés, nous donnent confiance. Deuxièmement, si l'on ne s'attendait pas à cette crise, qui s'est avérée très disruptive en particulier pour l'horeca, nous y avons bien résisté l'an dernier en prenant diverses mesures. Et la perspective de réouverture de l'horeca un peu partout en Europe, ainsi que l'appétit des consommateurs pour le retour aux libertés, nous rendent optimistes pour le deuxième semestre. Nous pensons récupérer notre chiffre d'affaires de 2020 et même dépasser celui de 2019. Sauf nouvelle vague épidémique, bien sûr.

Votre expansion dans les produits surgelés est fort axée sur votre stratégie "Go East": pourquoi l'Europe de l'Est?

C'est le plus important moteur de notre croissance ces vingt dernières années. Fin des années 1990, nous cherchions de nouveaux marchés. Après la chute du rideau de fer, nous avons découvert qu'en Europe centrale et de l'Est, on mangeait beaucoup de pain, mais de qualité médiocre et avec peu de choix. Plutôt que d'attaquer les marchés d'Amérique et d'Asie (où l'on en mange peu), on s'est intéressé à l'Est européen, où les chaînes de supermarchés commençaient à s'installer. Les clients dans ces pays voulaient acquérir des voitures occidentales, mais aussi des aliments de même qualité. Nous avons testé ces marchés en commençant par la Tchéquie, où l'on a senti un beau potentiel de croissance. On y a livré des produits de boulangerie plus variés que l'assortiment de base local et de qualité, puis on a répété le modèle en Pologne, Roumanie, Hongrie, Slovaquie et Turquie. Récemment, nous avons décidé de construire une grande usine en Russie, où le marché est mûr aujourd'hui pour des produits semi-finis surgelés, à cuire en magasin.

Quand avez-vous décidé l'investissement russe?

On avait prévu d'appuyer sur le bouton un mois avant le déclenchement de la pandémie. On a alors décidé de gérer d'abord la crise, puis, début de cette année, nous avons relancé le processus. Les travaux ont déjà débuté en Russie, pour une usine qui, selon un planning très strict, entrera en production en juin 2022.

Ce chantier était-il inclus dans les 51 millions d'investissement budgétés en 2020?

Non, c'est un nouveau budget d'investissement de plus de 100 millions pour cette année, qui recouvre l'usine russe et notre usine de produits surgelés d'Erpe-Mere, que nous allons entièrement rénover.

Quelle part de vos revenus représente l'Europe de l'Est?

Un tiers environ, pour deux tiers en Europe de l'Ouest: Benelux, Scandinavie, Italie et Royaume-Uni. Ces dernières années, nous enregistrons une croissance à deux chiffres en Europe de l'Est contre un chiffre à l'Ouest; dans les cinq ans, l'Est devrait donc atteindre 50%.

L'Europe de l'Est suffit-elle à votre appétit de croissance?

Pour le moment, oui. C'est un marché très vaste, où le pouvoir d'achat des consommateurs continue de progresser. Nous sommes bien établis dans les cinq pays que je vous ai cités tout à l'heure. Outre la Russie, il nous reste encore d'autres marchés à développer: l'Ukraine, la Bulgarie, la Serbie, la Croatie. On se concentre sur l'acquisition de parts de marché dans ces États, ainsi qu'en Turquie où l'on a mis le pied il y a cinq ans et où les habitants mangent beaucoup plus de pain que nous: 144 kilos par âme et par an, contre 65 kilos en Belgique. On va se concentrer sur ces régions pour les cinq ans à venir.

Allez-vous créer de l'emploi cette année?

Habituellement, La Lorraine crée entre 200 et 400 postes par an: une cinquantaine en Belgique et le gros du reste dans nos nouveaux marchés. Mais nous n'avons pas embauché en 2020, par prudence, et on va rester prudent cette année encore. En 2022, on se remettra certainement à recruter à ce rythme.