Le Knokke Out n'est pas qu'un oiseau de nuit

Comme d’habitude, le week-end de Pâques s’annonce comme un des plus courus de l’année par les habitués de la côte belge. Au Zoute, le Knokke Out et le River Woods Beach Club sont sur leur 31 pour accueillir messieurs en pantalon rouge cerise, dames vêtues de doudoune bleu pétrole et gamins chaussés de Stan Smith dernier cri. C’est que, malgré une météo qui ne s’annonce pas vraiment top, ces deux lieux emblématiques de la vie mondaine zoutoise – "bonjour ça va bien, dis?" – s’apprêtent à faire le plein.

Le premier est "the place to be" pour les noctambules mais est également prisé en journée par les séminaires d’entreprises; le second, dédié aux sports de plage (catamaran, kitesurf…), est plus familial. À eux seuls, ils résument les activités de leur propriétaire, le groupe Recreation & Leisure Invest, mieux connu sous l’appellation commerciale Knokke Out. Du team building à la boîte de nuit en passant par le séminaire, le sport bar et bientôt le cercle d’affaires, celui-ci a, en quelques années, étendu ses tentacules dans le monde de l’événement au sens large.

Une mise de quelques milliers d’euros

Derrière ce groupe, qui pèse aujourd’hui une petite dizaine de millions d’euros de chiffre d’affaires, se cache Nicolas Lhoist (photo), un jeune entrepreneur bien né, mais qui a voulu s’affranchir d’une étiquette de fils à papa en créant sa propre affaire.

Bardé de diplômes, il démarre son activité sous le nom de People First en 2010 avec quelques milliers d’euros en poche. Objectif: réinventer le concept du team building sportif (aventures, outdoor, course d’orientation…) en le rendant plus nature et moins tape à l’œil. La crise est passée par là. Les quelques cadors du business qu’il consulte avant de démarrer le découragent d’ailleurs de se lancer. Le contexte n’est pas vraiment propice et les entreprises taillent dans ce type de budget, souvent jugé superflu.

Nicolas Lhoist tient bon. Il croit à son projet. Très vite, il s’associe avec Benoît Haenecour, un ami passé par GSK. La sauce commence à prendre. Les premiers bénéfices sont réinvestis dans le développement de l’activité. "On a commencé par travailler en sous-traitance, comme intermédiaire entre entreprises et fournisseurs de team building, avant d’opter petit à petit pour un modèle intégré", explique-t-il dans ses bureaux en bordure du ring à Waterloo.

Ils commencent par acquérir la société Jack Fly, active dans les événements de team building à la côte, son fondateur, Antoine Gheysens, devenant leur associé. D’autres rachats vont suivre. Après Jack Fly, c’est X-Cape, un organisateur de team building dans les Ardennes détenu par Xavier Goebels, fondateur de la chaîne de magasins de vêtements Point Carré, qui tombe dans leur escarcelle, puis Running Nation, organisateur de courses à pied pour entreprises (Immo Run, Bati Run, etc.). La clientèle semble apprécier: cela va des banques aux big 4 de l’audit en passant par les grands cabinets d’avocats internationaux, les opérateurs télécoms (Proximus est son meilleur client), etc.

Le Knokke Out, un coup de maître

"Après ces années d’expansion, nous nous sommes posé la question du futur de People First, raconte Nicolas Lhoist; on a présenté à notre advisory board (constitué, entre autres, d’Alexander Saverys (CMB), de Jeremy Jacquet (Adneom)…) un plan à cinq ans dans lequel figurait notre volonté de nous positionner par rapport au groupe Knokke Out vis-à-vis duquel nous avons été un apporteur d’affaires pendant près de deux ans."

Le Knokke Out, c’est un ensemble d’espaces événementiels pratiquant le grand écart entre le monde de la nuit et les séminaires d’entreprises en passant par la restauration et les loisirs. Situés dans de beaux endroits – au Zoute, à Francorchamps, à Bruxelles –, ces lieux trendy sont exploités sous différentes marques: Knokke Out, The Kottage, The Lodge… Le Knokke Out a été créé il y a vingt ans par John-John Goossens, Frédéric Bouvy, Vincent André et Damien Coens, quatre copains qui ont fait leurs armes dans l’événementiel.

Le deal s’est conclu mi-2016 après six mois de discussions. "Ils avaient organisé beaucoup d’événements dans nos lieux, c’est comme cela que leur est venue l’idée de nous racheter", raconte Damien Coens qui reste à bord jusqu’à la fin 2017 afin d’assurer la transition. "Ce n’était pas notre objectif de vendre si vite, mais bon, à l’âge qu’on a (lui a 55 ans NDLR), c’était sans doute une bonne solution, poursuit-il, d’autant que leur stratégie est la bonne. Pour un organisateur d’événements, c’est très important de posséder ses propres endroits, cela permet de les rentabiliser au maximum."

Séminaires et événements la journée, restaurant le midi et le soir, after work en fin de journée, discothèque la nuit, événements privés le week-end… la plupart des implantations du Knokke Out sont en effet exploitées en permanence car, comme le dit Nicolas Lhoist, "il faut toujours avoir au sein d’un même lieu plusieurs centres de profit".

Suite à la reprise, People First a ainsi quadruplé l’apport de projets au groupe Knokke Out, "ce qui démontre qu’en termes de synergies, le deal avait du sens", commente le jeune CEO qui se félicite d’autant plus de cette reprise que les ponts n’ont pas été rompus avec les anciens actionnaires du Knokke Out. Au contraire. "Ils se sont sans doute retrouvés en nous vingt ans plus tôt et se sont dit que la relève était là, au point qu’ils envisagent de rentrer à nouveau dans le capital comme actionnaires minoritaires."

Le quatuor fondateur du Knokke Out négocie en effet une prise de participation d’environ 10% dans le groupe. Une fois cette opération bouclée, Nicolas Lhoist et ses deux frères Arthur et Jérôme auront 60% des parts, ses associés Benoît Haenecour et Antoine Gheysens 12%, des managers du groupe 3% et des business angels 15%. Parmi ces derniers figure Olivier Louvrier, fondateur de la marque de vêtements "casual chic" River Woods qui a donné son nom au beach club éponyme.

Chaînon manquant

Le Knokke Out était donc le chaînon manquant dans la stratégie de People First qui ne possédait jusque-là, ni murs, ni catering. Le groupe est désormais organisé en deux entités: un pôle événements stricto sensu (People First) et un pôle horeca (Knokke Out), le tout coiffé par le holding Recreation & Leisure Invest. Et comme le Knokke Out possède une forte notoriété, c’est sous ce label que le groupe se présente désormais.

Cette opération semble en tout cas avoir donné des ailes au Knokke Out. Après avoir fait main basse sur La Classe, un gîte situé à Maredsous, il ouvrira en effet en juin au cimetière d’Ixelles, à deux pas de l’ULB, un deuxième resto bar à l’enseigne Knokke Out University, après celui de Louvain-la-Neuve. En septembre, il sortira pour la première fois de Belgique pour ouvrir à Luxembourg sur le plateau du Kirchberg un nouveau Knokke Out (restaurant, séminaires et boîte de nuit). "Cela fait des années que nous organisons des team building à Luxembourg, cela représente 800.000 euros de chiffre d’affaires; sans cela, cette opération n’aurait pas été possible", détaille Nicolas Lhoist.

Un B19 à Luxembourg

Début 2018 l’endroit accueillera en outre une antenne du cercle d’affaires B19 qui, après Bruxelles, Liège, Anvers, Limelette et Gand (ces deux derniers ouvriront dans quelques semaines) fera lui aussi ses premiers pas à l’étranger.

Le Knokke Out en a en effet acquis, en partenariat avec deux investisseurs français et luxembourgeois, la licence B19 pour le Grand-Duché. Les liens d’amitié entre John-John Goossens et John-Alexander Bogaerts, fondateur du B19, ont bien évidemment facilité le deal qui permettra au groupe d’embrasser une nouvelle activité: le business club: "Il y a un gros potentiel à Luxembourg, sans compter les frontaliers belges, mais nous devrons tout faire nous-même: le recrutement, le programme d’activité, etc. Nous espérons à terme attirer 300 membres, explique Nicolas Lhoist, selon lequel ces différents développements devraient gonfler le chiffre d’affaires de quelque 4 millions d’euros supplémentaires.

Insatiable, le groupe ne compte pas s’arrêter là. Le holding faîtier (Recreation & Leisure Invest) vient ainsi de procéder à une double augmentation de capital, pour un total de 2 millions d’euros, afin de le porter à 3,570 millions. Invoquant des raisons de confidentialité, Nicolas Lhoist préfère ne pas détailler les motifs de cette opération.

Il explique néanmoins que le Knokke Out veut lancer de nouveaux produits – notamment faire renaître un concept inspiré du mythique Challengers Trophy (le côté barnum en moins) –, ouvrir de nouveaux Knokke Out University, développer un projet au club house du Tennis du Zoute et approcher davantage la clientèle flamande, encore trop peu représentée. Objectif: atteindre la barre des 20 millions de revenus dans moins de cinq ans.