Le français Publicis règne désormais sur la planète publicitaire

Tremblement de terre chez les pubards. Après des décennies dominées les grands holdings anglo-saxons – le britannique WPP, les Américains Omnicom et IPG – voilà que le secteur de la publicité s’apprête à une passation de pouvoir. Sur base de l’année fiscale 2024, le français Publicis devrait devenir leader du marché.

Il l’est déjà assez largement en termes de capitalisation boursière. Le groupe fondé il y a près de 100 ans par Marcel Bleustein-Blanchet, dont la fille, la philosophe Elisabeth Badinter (veuve de feu Robert Badinter, l’ancien célèbre ministre de la Justice de François Mitterrand) détient 10,5% des parts, pèse aujourd’hui 25,5 milliards d’euros en bourse, près de trois fois plus que l’actuel leader en termes de revenus, WPP (9,3 milliards), et bien plus qu’Omnicom (19,3 milliards) et Interpublic (environ 12 milliards).

En termes de chiffre d’affaires, Publicis était à mi-année devant WPP avec 6,69 milliards d’euros contre 6,55 milliards. Et le sera sauf cataclysme fin 2024. Les résultats du troisième trimestre indiquent, en effet, une croissance organique du chiffre d’affaires de 5,8% à 3,42 milliards d’euros. Publicis a, en outre, révisé à la hausse son objectif de croissance annuelle qui passe d’une fourchette de 5,5% à 6% contre 4% à 5% en début d’année. WPP publiera quant à lui ses résultats mercredi, mais a revu ses objectifs annuels à la baisse en août: il dit s'attendre à une évolution allant de 0% à -1% contre un objectif de 0% à 1% en début d’année.

Des acquisitions ciblées

Cette montée en puissance est essentiellement le fruit d’une intense stratégie d'acquisitions. Des acquisitions ciblées, au gré des innovations et des tendances technologiques dans le marché en vue de passer du statut de holding (avec des "marques" publicitaires classiques comme Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, BBH, Publicis Worldwide, etc.) à celui de plateforme, de manière à former un écosystème global de communication – une "connecting company" selon le groupe.

Elle a été initiée par l’ancien patron, l’emblématique Maurice Lévy, qui a dirigé le groupe pendant trente ans entre 1987 et 2017, et a été poursuivie par son successeur Arthur Sadoun. Ces vingt dernières années, Publicis a ainsi réalisé 55 acquisitions dans 18 pays, y compris en Belgique (l’agence créative Duval Guillaume en 2006 aujourd’hui fondue dans le groupe et l’agence de marketing digital Proximedia - ex-Entreprise de l’Année - rachetée 2014 et revendue en 2019 à Ycor un fond créé par… Maurice Lévy).

Son plus gros chèque, c’est en 2019 que Publicis l’a signé: 4,4 milliards de dollars pour reprendre Epsilon, le numéro deux mondial du CRM (gestion de la relation clients). Cinq ans plus tôt, le groupe mettait sur la table 3,7 milliards de dollars pour s’emparer de Sapient (marketing digital).

Un milliard d'investissements en 2024

Cette année, Publicis a déjà investi un bon milliard: en juillet, il a repris Influential, qui met en relation des créateurs de contenu/influenceurs et des annonceurs, et, en septembre, Mars United Commerce, agence spécialisée dans le "retail marketing" (marketing sur les points de vente et l'e-commerce). "Nous sommes clairement leaders dans trois domaines essentiels pour nos clients, les médias, les créateurs de contenu et le commerce", commente Arthur Sadoun dans le communiqué présentant les chiffres du troisième trimestre. "Nous sommes à présent en mesure de connecter ces expertises avec les données propriétaires d’Epsilon à travers le monde, créant ainsi un écosystème média connecté que nous pouvons mettre en place de manière transparente au sein des environnements propriétaires de nos clients."

C’est dans ce contexte qu'il faut resituer l’annonce faite en début d’année d’investir 300 millions dans l’intelligence artificielle afin, notamment, d’exploiter au mieux les données propriétaires du groupe, soit 2,3 milliards de profils dans le monde. "L’évolution de l'entreprise vers un modèle centré sur l'IA pourrait aider Publicis à maintenir son avance sur la plupart de ses rivaux, note Bloomberg, même si les écarts de croissance pourraient se réduire à moyen terme, à moins qu'elle ne puisse continuer d'investir dans de nouvelles capacités."