Avec son pop-up store de Louvain, Ikea veut se rapprocher du client

Bien connu pour ses grands magasins situés en général dans les banlieues des grandes villes, Ikea veut se rapprocher davantage de sa clientèle, en particulier les jeunes citadins de plus en plus souvent non-motorisés.

Le géant suédois ne veut plus se contenter de ses énormes magasins, la plupart du temps situés dans des banlieues de moins en moins accessibles. Place au commerce en ligne et à des points de contact plus petits situés au coeur des villes. Pour attirer le chaland, le géant suédois de l'ameublement a d'ailleurs renoncé à étendre de huit à dix son parc de magasins en Belgique.

Au niveau mondial, l'ouverture d'une trentaine de points de vente urbains est à l'agenda. Mais pas en Belgique à ce stade. "Nous voulons mieux répondre aux attentes du marché, en misant sur la complémentarité entre nos huit magasins, le site internet et des compléments qui sont pour l'instant temporaires", explique Anne-Clotilde Picot, directrice marketing d'Ikea Belgique.

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Dans l'immédiat, Ikea préfère miser sur l'ouverture d'un magasin éphémère. Ce "pop-up store" sera inauguré lundi prochain à Louvain et devrait rester ouvert au moins jusqu'à la fin de l'année. Installé au coeur de la principale rue commerçante de la ville, ce magasin de 500 mètres carrés sera entièrement dédié à la chambre à coucher.

Le choix de Louvain s'explique par la volonté d'Ikea de se rapprocher d'une population jeune et étudiante. "Nous espérons accueillir environ 10.000 visiteurs par mois", précise Anne-Clotilde Picot.

S'il n'est pas le premier magasin éphémère d'Ikea en Belgique - Bruxelles en a accueilli un en 2012, Mons et Hasselt en 2015 -, le pop-up store de Louvain se distingue de ses prédécesseurs par le fait qu'il est désormais possible d'y faire ses emplettes. Le point de vente louvaniste doit permettre de tester une nouvelle stratégie commerciale du géant suédois, qui devrait progressivement être étendue aux grands magasins, à commencer par celui de Zaventem tout proche.

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On le sait, Ikea mise sur l’ouverture de boutiques en centre-ville. Objectif: s’adapter à un changement des modes de vie qui se traduit par un accroissement du nombre de citadins que n’achètent plus de voiture et par une réduction de la taille des logements engendrée par la flambée des prix de l’immobilier et par la lutte contre les émissions de gaz à effet de serre. En Belgique, un tel scénario n'est pas (encore) à l'ordre du jour. "Cela dépendra des besoins", dit Anne-Clotilde Picot.

L'époque où le client parcourait les interminables rayons d'un Ikea et devait attendre la caisse avant d'avoir un premier contact avec un collaborateur arrive à son terme. "Le comportement des consommateurs change. Nous devons donc trouver d'autres moyens de créer du lien avec le client. Nous voulons donc adapter notre offre en nous appuyant sur trois piliers: l'accessibilité et le confort, la convivialité et enfin des relations plus suivies et plus personnalisées", dit la responsable marketing d'Ikea Belgique.

D'ici la fin de l'année, les quelque 3.700 collaborateurs de l'entreprise auront été formés à cette nouvelle politique. De quoi permettre à Ikea de regarder dans les yeux une concurrence un peu plus présente, avec notamment le Danois Jysk (surtout présent en Flandre, mais aussi à Auvelais et Hognoul) et le site britannique de vente en ligne de produits d'ameublement Made.com.