Malgré le Qatar, l'amour des sponsors pour les Diables persiste

Avant même son début officiel, la Coupe du monde au Qatar peut probablement déjà se féliciter d'avoir décroché l'un ou l'autre record peu enviable. Le plus évident est celui de l'événement sportif ayant entrainé le plus de commentaires négatifs, avant même son début officiel. Du coup, lorsqu'on est un sponsor qui a fait le pari d'associer son image à une équipe participante, on doit se poser quelques questions sur le retour à attendre du partenariat. Du côté de l'Union belge, ils sont quatorze à soutenir fièrement les Diables rouges. Depuis quelques mois toutefois, la communication est plus discrète. Ou plutôt, orientée différemment. Plutôt que de mettre en avant la participation au rendez-vous international du ballon rond, les annonceurs se contentent des Diables rouges et rien d'autre. Ils espèrent que cette distinction claire dans leur département marketing le sera autant dans l'esprit des consommateurs au moment de faire leurs courses, acheter leur nouvelle voiture ou ouvrir un compte en banque.

"On espère bien que les Belges font cette différence entre nous, qui soutenons l'Union belge qui n'a rien à se reprocher, et l'organisation au Qatar et la FIFA", confirme Aurélie Gerth, la porte-parole de Carrefour. Dans les magasins, l'impact serait d'ailleurs assez limité. "Il est encore trop tôt pour tirer un bilan. Les goodies ont été pris d'assaut dans beaucoup de magasins, mais on constate peut-être un peu moins d'engouement. C'est sûrement aussi lié au timing de cette Coupe du monde qui se déroule en hiver, ce qui n'est pas habituel", assure la porte-parole.

La politique de distanciation est la même du côté d'ING . "Notre image n’est pas liée à l’événement", clame-t-on fièrement du côté de la banque dont le logo était pourtant encore bien visible sur les maillots d'entrainement lors du stage au Koweït, juste avant la compétition et sur l'équipement du staff durant l'amical face à l'Egypte. "Nous sommes partenaires de l’URBSFA et notre soutien se traduit dans l’ensemble du football belge, auprès des équipes nationales, au niveau amateur ou pour promouvoir le football féminin. En outre, ce partenariat court sur une durée de 5 ans et non pas sur la période d’un seul événement sportif", précise encore le porte-parole. Pour les annonceurs, la ligne est donc la suivante: les Diables rouges, oui, mais ce qu'ils font et où ils jouent, cela ne nous regarde pas.

Discrétion en tribune

Histoire d'éviter tout malaise, les sponsors préfèrent d'ailleurs ne pas s'aventurer à envoyer des personnes sur place. L'action symbolique n'est d'ailleurs pas une première. En 2018, Proximus et Carrefour notamment avaient déjà renoncé à faire le déplacement russe. "Pour cette édition, il n'y a pas vraiment eu de discussion à ce sujet", confie la porte-parole de Carrefour. "Pour être honnête, nous sommes dans un secteur où les marges sont faibles et nous n'avions pas spécialement les budgets pour envoyer quelques privilégiés sur place. Nous préférons plutôt focaliser nos actions sur un public large. Mais il est certain que le fait que les choses ne se passent pas exactement comme on aurait pu l'espérer ne nous a pas poussés à nous y rendre."

La Coupe du monde ne sera donc définitivement pas le meilleur coup de com' des partenaires des Diables. Pas question pour autant de renoncer à s'afficher avec eux. "Nous n'avons constaté aucune conséquence sur l'attrait des Diables rouges", avance Manu Leroy, le directeur marketing de l'Union belge. "Au contraire même. Huit de nos partenaires ont ou vont annoncer des prolongations de leur partenariat avec l'Union belge." Sponsor depuis 2014, Carrefour a resigné en décembre dernier pour quatre ans supplémentaires. "C'est encore un peu tôt pour en dire plus sur la suite de notre partenariat, mais nous sommes actuellement très contents de notre relation avec l'Union belge. Cela correspond à nos attentes", assure la porte-parole de Carrefour. Chez ING, le renouvellement du contrat a été annoncé en septembre dernier, également pour quatre années de plus. "La prolongation montre clairement nos ambitions conjointes d’aller encore plus loin", assure le porte-parole de la banque, sponsor des Diables depuis douze ans.

L'intérêt des annonceurs est tel que, du côté de la fédération, l'embarras est surtout du côté du choix des partenaires. "Nous travaillons systématiquement avec des contrats de quatre ou six ans. Quatre ans est la formule minimale et qui permet, en soutenant les Diables et les Flames, d'avoir chaque année un grand événement (Euro ou Mondial). Certaines marques essaient de conclure un deal opportuniste, juste le temps d’un tournoi, mais nous ne jouons pas ce jeu, car nous voulons des partenariats durables", avance le directeur marketing.

En l'espace de trois ans, les revenus issus du sponsoring ont grimpé de 70% et même de 90% sur quatre ans. À la veille de l'Euro, l'Echo apprenait qu'un contrat de sponsoring avec l'Union belge se chiffrait entre 500.000 et 1 million d'euros. Un an plus tard, les montants demandés ont encore grimpé même si l'Union belge ne souhaite pas préciser de combien. "On est encore en hausse, mais on sait qu'on arrivera forcément à un palier, à un moment ou l'autre", avance Manu Leroy.

L'influence du terrain

Bien plus que la participation de l'équipe au Qatar, ce sont ses résultats sur le terrain qui dictent en bonne partie l'intérêt des sponsors. "Nous en sommes bien conscients et nous souhaitons mettre en place des mesures pour ne pas uniquement dépendre de cet aspect. C'est évidemment facile de demander plus aux annonceurs quand l'équipe tourne bien. Mais le risque alors est qu'ils souhaitent assez logiquement renégocier les contrats à la baisse une fois que les Diables performent moins bien", explique le directeur marketing. Pour éviter cela, l'Union belge tente de diversifier son offre. Une partie de la solution pourrait également venir du football féminin, dont la croissance ne fait que se confirmer. "Les red Flames sont un bon exemple que le résultat ne fait pas tout dans l'attrait d'une équipe. Actuellement, elles brillent moins au niveau sportif que les Diables. Mais on voit l'engouement grandissant des sponsors, car il y a une chouette histoire qui se construit", explique Manu Leroy.