Pourquoi LVMH va sponsoriser la Formule 1 à hauteur de 100 millions d'euros par an

Les JO de Paris auraient-ils donné le goût du sport au géant du luxe LVMH? Quelques mois après avoir conclu un partenariat de plus de 150 millions d'euros lors de Jeux de Paris 2024, la société de Bernard Arnault vient de signer un contrat de sponsoring avec le Championnat du monde de Formule 1.

Le groupe s'est engagé sur dix ans pour devenir un partenaire global, qui obtiendra ainsi de la visibilité sur l'ensemble des 24 courses du championnat. Selon plusieurs sources, l'accord devrait tourner autour des 100 millions d'euros par an.

Le contrat permet à LVMH de mettre en avant trois marques: Louis Vuitton, ses champagnes Moët & Chandon et surtout ses montres Tag Heuer.

"Depuis de nombreuses années, plusieurs de nos maisons se sont investies dans la Formule 1. Nous souhaitons renforcer cette dimension expérientielle qu'offre la Formule 1 à travers le monde. Ce partenariat n'en est qu'à ses débuts et les prochaines saisons promettent d'être extraordinaires", a précisé Frédéric Arnault, le CEO de la division Montres du groupe.

Déjà chez Red Bull

Avec ce nouvel accord, LVMH ne fait effectivement pas tout à fait ses premiers pas dans le monde du sport automobile. "LVMH est présent sur le Grand prix de Monaco depuis des années, lors de la remise des trophées", rappelle Jérôme Bouchat, le directeur commercial du consultant Nielsen Sport. Durant 30 ans, la marque de champagne Moët & Chandon a également arrosé les gagnants sur chaque podium.

Tag Heuer a, de son côté, a été un sponsor de Ferrari et McLaren durant des années. Depuis 2016, la marque de montres s'affiche sur le capot de la voiture Red Bull. Cet accord est prévu jusqu'à fin 2024. Vu la visibilité obtenue via le nouveau contrat avec l'organisateur des Grands prix, il semble peu probable qu'il soit reconduit. Il pourrait néanmoins prendre une autre forme, avec, par exemple, la mise en avant de Hublot, une autre marque du groupe, sur les voitures Red Bull.

LVMH avait également déjà tâté la piste via un partenariat ponctuel lors du Grand prix de Las Vegas. "La collaboration avec l'une des maisons de LVMH (Moët Hennessy, NDLR) lors du Grand prix de Las Vegas l'année dernière nous a conquis, et c'est pourquoi nous avons souhaité étendre aujourd'hui notre relation avec le groupe qui devient un partenaire mondial", a expliqué Greg Maffei, le CEO de Liberty Media, dans le communiqué.

Impact global de la F1

Le choix de la Formule 1 est évidemment bien réfléchi. "Il s'agit de l'une des très rares organisations à avoir un impact global et récurrent", explique Jérôme Bouchat. "LVMH a évidemment un intérêt important pour les marchés asiatiques et les États-Unis. Avec désormais trois courses sur place, la visibilité y devient très intéressante. Les Grands prix y sont, en plus, présentés comme des shows. Là-bas, chaque course doit être un 'Superbowl' ", explique le consultant.

Au fil des années, la marque s'éloigne donc des sports où elle pourrait être plus attendue, comme le golf ou le tennis. "Il y a une certaine démocratisation qui se met en place avec l'envie de toucher un public plus large. Aujourd'hui, une bouteille de Moët & Chandon se vend en supermarché et n'est pas spécialement la plus chère du rayon", rappelle le consultant.

Preuve de cette volonté d'élargir son audience, LVMH a récemment choisi comme égéries le nageur Léon Marchand et le basketteur Victor Wembanyama, avant tout populaires auprès du grand public pour leur côté accessible et "simple".

Oracle tout aussi généreux

L'accord conclu ici est également à comparer avec les contrats que parviennent à obtenir certaines écuries. En moyenne, on parle de contrats se chiffrant à environ 30 millions d'euros par an. Oracle est toutefois bien plus généreux que la moyenne. En 2022, l'entreprise Tech a renouvelé son partenariat avec l'équipe de Max Verstappen pour 500 millions de dollars pour cinq saisons.

"Par rapport au retour attendu, le prix payé ne me paraît pas exagéré", confirme Jérôme Bouchat. "Il ne faut d'ailleurs pas oublier qu'en réalité, LVMH a signé un triple sponsoring. L'accord apportera une visibilité à Louis Vuitton et Moët & Chandon, un produit qui n'est pas simple à valoriser avec les règles autour de l'alcool. Le contrat Tag Heuer a, lui, comme atout complémentaire d'effacer le concurrent Rolex".

En 2023, Liberty Media, qui organise le championnat depuis 2017, a enregistré un chiffre d'affaires de 3,22 milliards de dollars pour son activité F1. Le sponsoring est évidemment l'une de ses principales sources de revenus.

"La majorité des revenus de la F1 proviennent des revenus de la promotion des courses, des droits médiatiques et du sponsoring", indique Liberty Media dans le communiqué reprenant ses résultats de 2023. "Pour l'exercice clos le 31 décembre 2023, ces sources de revenus représentaient respectivement 29,3 %, 32,2 % et 18,0 % du total des revenus de la F1". Selon le magazine Forbes, Liberty Media est le plus grand empire du sport au monde. Il est valorisé à 18,2 milliards de dollars.