Neckermann change radicalement de modèle stratégique

Malgré tout ce qu'il a vécu ces derniers mois - la faillite de Thomas Cook, la reprise avortée par Wamos, une nouvelle phase de PRJ -, le voyagiste Neckermann renaît une nouvelle fois de ses cendres. L’offre déposée par le groupe financier anversois CIM Capital a été retenue par le tribunal de l’entreprise de Nivelles le 18 mai dernier. Et les agences rouvriront à partir du 7 juin prochain.

L’entreprise a réduit sa voilure de plus de moitié entre la période Thomas Cook, avec 98 agences et plus de 200 personnes, et la reprise par CIM Capital limitée à 41 agences et 120 personnes environ.

"Si Neckermann n’avait pas encore un avenir, je ne me serais pas joint à ce projet. J’ai passé l’âge!", assure Gert De Caluwe. Le nouveau patron de l’enseigne est un pilier du tour operating en Belgique. C'est d'ailleurs un ancien de la maison Neckermann, puisqu’il y a fait ses premières armes, avant de gravir les échelons chez Thomas Cook, puis d’être recruté par Sunweb, qu’il dirigeait jusqu’il y a quelques mois encore.

"Le marché du voyage a subi des tendances globales avec des phénomènes comme AirBnB ou Booking.com, mais il reste une demande très forte pour une approche locale et personnalisée. Neckerman reste une marque très forte en Belgique. Le défi sera donc d’être à la hauteur de cette réputation."

Distributeur multimarque

Après avoir été adossé à Thomas Cook et alors qu'il aurait dû l’être à l’espagnol Wamos, Neckermann doit complètement repenser son modèle en tant que distributeur multimarques de produits proposés par d’autres tour operators.

"Nous retournons totalement la démarche. Plutôt que d’agir comme les tour operators avec un catalogue identique partout en Europe, nous allons chercher chez chacun ce qui conviendra le mieux à notre clientèle en Belgique. L’offre touristique dans le monde est très diversifiée, mais ce que les Français, les Allemands ou les Belges préfèrent est très différent. Je pense qu’aujourd’hui, nous avons déjà rassemblé 80% de ce que nous voulons proposer à nos clients. Nous devons encore approfondir les marchés de niches, même si nous restons tout à fait généralistes. Notre spécialisation, c’est la clientèle belge."

Pour Neckermann, le changement de modèle nécessite encore quelques adaptations pour éviter un dérapage des coûts. "Sans une parfaite maîtrise du système que nous mettons en place, les coûts pourraient effectivement s’envoler. Mais nous travaillons depuis trois semaines à la mise au point d’une plateforme qui standardise les éléments des offres de nos partenaires pour les adapter dans une base de données unique et réduire ainsi les coûts de fonctionnement."

Le réseau parmi d'autres canaux

Avec 41 agences, présentes surtout en Wallonie depuis la reprise par Wamos, et près de 120 emplois, la nouvelle société Neckermann est suffisamment armée pour repartir estime Gert De Caluwe. "Il y a 15 ans, dans un monde 'pré-online', il fallait 90 points de vente pour constituer un réseau efficace. Les choses ont changé depuis. Il y aura sans doute des adaptations à faire dans le réseau. Nous ne le ferons pas de front, mais sur la base de l’expérience. Il reste certaines zones 'blanches' où nous devons être davantage présents. C’est le cas à Anvers et dans certaines parties de la Flandre, alors que nous sommes mieux implantés en Wallonie."

Mais la réorganisation du réseau ne sera pas la priorité, estime le nouveau boss de Neckermann. "La première chose à faire est de proposer une plateforme de réservations en ligne performante dans le cadre d’une approche multicanal, pour offrir au client tous les vecteurs de communication possibles. L’optimisation du réseau ne viendra qu’ensuite. Mais toujours en pensant à la maîtrise de nos coûts, particulièrement des coûts fixes, comme les loyers."

Perspectives estivales

Dès le 7 juin, les employés de Neckermann recontacteront tous les voyageurs qui disposent encore de vouchers ou de bons d’achats sur des voyages reportés du fait de la faillite ou de la crise sanitaire. "Tous ces voyages sont garantis. Nous tiendrons notre parole et nous contacterons directement tous les clients concernés pour trouver avec eux une solution qui leur convient dans notre nouvelle offre", assure encore Gert De Caluwe.

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Quant aux perspectives pour cet été et au-delà, il reste réaliste. "Finalement, ce n’est sans doute pas le pire moment pour relancer Neckermann dans un nouveau cadre puisque l’ensemble du secteur doit aussi redémarrer. Je pense qu’il y aura une forte demande pour le voyage. Les gens ont été limités pendant des mois et ont économisé pendant ce temps-là. Cela devrait profiter au secteur du voyage. Mais quand aura lieu cette reprise, les comportements des consommateurs et des voyageurs vont-ils radicalement changer? Je ne suis pas devin. Mais le nouveau modèle de Neckermann nous permettra certainement d’être plus flexibles pour adapter notre offre que par le passé."