“Optez pour une expérience client phygital qui associe physique et numérique”

Quand on parle d’expérience client, on pense avant tout à de belles applications, à des interfaces claires et à un support client où chacun trouve aisément sa voie. Tout ceci est vrai, bien entendu. Néanmoins le concept s’avère nettement plus large. Car ce qui se déroule en coulisses est tout aussi important.

“Ceux qui veulent améliorer l’expérience client doivent fluidifier tous les processus internes du côté de leurs collaborateurs”, prévient Christoph Bogaerts. “La combinaison d’excellence opérationnelle et d’expérience client peut être comparée à des montagnes russes: le premier volet est le parcours, la vitesse et les courbes; le second la manière dont le client ressent ce parcours. Et celle-ci peut varier selon la personne et le contexte. C’est pourquoi il convient d’interroger l’aspect émotionnel, non pas via un NPS (net promotor score) unique, mais dans le cadre d’un processus continu.”

Cette vision à 360° du collaborateur interne et du client permet de dissiper de très nombreuses frustrations des deux côtés. Un exemple? Si vous ne connaissez pas le temps nécessaire en interne pour traiter une commande et transporter un produit, vous ne pourrez pas communiquer de délai de livraison correct à un client.

Expériences phygital

La numérisation a fourni de très nombreux outils qui offrent de sonder les attentes des clients, indirectement ou non. Pourtant, un danger plane: il ne faut pas perdre de vue le lien avec l’expérience offline. “Les clients ne veulent pas devoir parcourir à nouveau l’ensemble du processus commercial lorsqu’ils entrent dans un magasin”, détaille Christoph Bogaerts. “Les entreprises doivent donc viser une expérience phygital qui fusionne les expériences client dans l’univers physique et numérique.”

Une entreprise qui y parvient très bien est l’enseigne de jardinerie Floralux. “Ils ont beaucoup réfléchi à ce qu’ils allaient vendre sur leur site, dans leur magasin physique et sur des plateformes comme Bol.com. Ils investissent ainsi dans le branding et la notoriété de leur marque. Le lien entre les magasins physiques Floralux et leur pôle en ligne Matelma est parfaitement défini afin de mettre en avant leur expertise et de se positionner en partenaire fiable pour leurs clients.”

Que veut le client?

Les clients constituent le point de départ du développement de nouvelles activités. Les entreprises qui se fondent surtout sur leur idée de ce qu’il faut faire courent le risque de douloureuses déconvenues. Christoph Bogaerts acquiesce: “Un de nos clients avait conduit une étude interne pour développer une plateforme e-commerce B2B. Résultat? La possibilité de gagner du temps lors de la commande n’intéressait pas tellement ses clients: ceux-ci voulaient surtout disposer de meilleures informations concernant l’endroit où se trouvait leur commande et pouvoir retrouver rapidement leurs fiches techniques. En interrogeant ces clients dans le cadre d’enquêtes et d’interviews, nous avons pu faire des propositions visuelles de centre de documentation sous la forme d’un prototype cliquable dans le cadre d’un Design Sprint.”

Unilin a accompli un parcours similaire, qui a mené à une plateforme B2B sur laquelle les clients peuvent retrouver de très nombreuses informations. “Le volume de travail de l’équipe chargée du service après-vente a baissé de 50% après un an, alors même que les clients bénéficiaient d’un support plus rapide. Ce type de performance impose d’écouter attentivement ses clients et de faire collaborer ses équipes commerciales et informatiques. Aujourd’hui, il est impossible de s’en sortir avec un système simplement fonctionnel. En matière d’attentes des clients, ce sont désormais Amazon et consorts qui donnent le ton.”