La pandémie est un catalyseur de la numérisation au sein des organisations. Ceci dit, les attentes des clients ont changé, elles aussi. “Dans ce monde en évolution rapide, les entreprises qui génèrent une expérience client fluide et inoubliable peuvent stimuler à la fois leurs ventes et la fidélité du consommateur”, soulignent les spécialistes de Deloitte Guy Bulteel et Kristof Boodts.
On entend par “expérience client” (parfois appelée CX, pour Customer eXperience) l’expérience que vivent des clients particuliers ou professionnels chaque fois qu’ils interagissent avec une entreprise – avant, pendant ou après l’achat de produits ou services. Si l’expérience client a de tout temps contribué au succès d’une entreprise, la pandémie en a encore accru l’importance. “Plus les attentes des clients augmentent, plus la tâche des entreprises se complique”, prévient Guy Bulteel, Senior Director chez Deloitte.
En ligne, vous pouvez devenir client d'une marque en une seconde, mais tout aussi facilement cliquer sur le site de son concurrent. Pour vous convaincre de les choisir quand même, les marques mettent en avant leur meilleur atout en termes d'expérience client (‘customer experience’), ou du moins essaient de le faire.
Au cours de ce livestream, des experts en CX expliqueront en détail comment ils s'y prennent et ce qui rend l'expérience client numérique si spécial.
Une enquête menée par Deloitte révèle que 34% des clients B2B ont davantage tendance à acheter des marques qui proposent une excellente expérience client1. C’est incontestablement l’un des effets de la numérisation, affirme Kristof Boodts, Director chez Deloitte: “Aujourd’hui, les clients savent beaucoup mieux ce qu’ils veulent lorsqu’ils contactent une entreprise. Ils exigent en outre qu’une marque soit accessible sept jours sur sept, jour et nuit – de l’analyse des produits et services au support après-vente.” Les entreprises qui répondent de manière optimale à ce souhait voient leur position renforcée.
Assortiment et modèle adapté
Les entreprises n’atteignent pas uniquement cet objectif en consolidant leur présence numérique pour mettre les informations nécessaires à la disposition de leurs clients (potentiels). Elles le font également en améliorant l’expérience client, par exemple en adaptant leur assortiment, voire leur modèle économique. Par exemple, les entreprises qui proposent des produits et services connectés sont en relation permanente avec leurs clients.
Les clients souhaitent une marque accessible 24/7, de l’analyse des produits et services proposés au support après-vente.
“Nous évoluons vers une société qui fait primer l’usage et l’expérience sur la possession du produit”, confirme Guy Bulteel. “Certains distributeurs de machines à café travaillent ainsi sur la base d’une formule d’abonnement. Leurs clients paient pour chaque tasse bue, tandis que l’entretien de la machine est assuré par le vendeur, qui intervient automatiquement quand l’appareil lui envoie une notification en ligne.” De cette façon, les clients bénéficient des avantages de l’utilisation sans subir les inconvénients liés à l’achat d’un produit.
Processus continus
Dans ces exemples, les transactions uniques disparaissent. “De ce fait, les entreprises doivent suivre constamment les services qu’elles fournissent à leurs clients, surveiller les critiques en ligne et y réagir immédiatement afin d’optimiser en permanence l’expérience client”, embraie Kristof Boodts. Pour appliquer ce principe, les entreprises ont de plus en plus recours à un Customer Success Manager, qui assure un suivi plus proactif des clients existants.
Les solutions technologiques jouent évidemment un rôle-clé dans les stratégies adoptées par les entreprises pour développer une expérience client robuste. Guy Bulteel va même plus loin: “Des systèmes back-end et commerciaux avec architecture ouverte dans le cloud sont indispensables. Par leur intermédiaire, les entreprises ont la possibilité d’ajouter rapidement et avec une grande agilité de nouvelles applications et technologies pour améliorer en continu l’expérience client.”
Nous évoluons vers une société qui fait primer l’expérience et l’utilisation sur la possession du produit.
Car ce qui fonctionne parfaitement aujourd’hui ne sera pas forcément aussi efficace dans quelques mois ou années. Comme les besoins du marché, les attentes des clients évoluent sans cesse, aiguillonnées notamment par des tendances sociétales. Les entreprises doivent pouvoir y apporter une réponse ciblée.
Personnalisation
L’expérience client tend enfin vers une personnalisation accrue: 80% des consommateurs sont plutôt tentés de faire des achats auprès d’une entreprise qui leur propose une expérience sur mesure, enseigne l’enquête de Deloitte1. “Les entreprises doivent dès lors collecter suffisamment d’informations sur leurs clients”, traduit Kristof Boodts. “En réalisant des analyses intelligentes sur ces données, elles peuvent non seulement optimiser l’expérience client, mais aussi anticiper de possibles décisions d’achat.”
Guy Bulteel rappelle au passage que les places de marché numériques – disons les “Amazon” de ce monde – montent en puissance et exigent toute l’attention nécessaire en matière d’expérience client. “Les clients y prennent contact avec plusieurs boutiques, entreprises et vendeurs à un endroit centralisé. Là aussi, les entreprises doivent donc se distinguer par leur expérience client.” Il est crucial de comprendre sur quelles places de marché numériques une entreprise doit se positionner. Et il ne suffit pas d’y faire acte de présence: une telle boutique en ligne doit être constamment alimentée pour continuer à tourner.
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1Deloitte Digital, Seizing the next era of growth in digital commerce, juin 2021