“En matière d’expérience client, réel et virtuel s’avèrent indissociables”

Toutes les entreprises, quels que soient leur taille et le secteur dans lequel elles opèrent, cherchent à offrir la meilleure expérience client possible. Mais sait-on exactement ce que ce terme recouvre?

Reynald Lemaire: Il recouvre tout ce que la personne vit depuis le moment où elle arrive avec ses attentes, interagit avec une personne ou un écran, jusqu’au moment où elle repense à tout cela. Tout cet ensemble, avec sa partie quantifiable et sa part de ressenti, forme l’expérience client. On comprend dès lors bien que, pour le numérique, c’est bien plus que l’interface homme-machine.

L’expérience client diffère-t-elle fondamentalement selon qu’elle est virtuelle ou dans le monde réel?

Lemaire: Forcément, mais il existe une continuité, des liens entre les deux. Et les entreprises doivent être conscientes que, dans l’esprit du client, tout cela fusionne.

Soufian Hadouch: C’est vrai, les mondes s’entremêlent de plus en plus et une clé essentielle du succès est d’apporter une bonne expérience client dans les deux univers.

Est-ce similaire en B2B?

Tom Vermeirsch: Le B2B exige une expérience client très poussée. Nous distribuons 6.000 titres dans 5.000 points presse, soit 25.000 colis par jour. Ils peuvent contenir jusqu’à 150 articles, allant de fournitures scolaires jusqu’aux FMCG.

Nos algorithmes nous permettent de prédire la quantité et la composition des colis. Quand ces colis sont correctement composés, les magasins de presse de doivent pas stocker ou payer un surplus. Nous avons également créé une business unit avec call center dédié à ceci. Tout repose donc sur l’heureux mariage d’une main d’œuvre méticuleuse et d’une automatisation dernier cri intégrant des robots.

Hadouch: Le monde physique ne disparaît pas! Il reste essentiel. Par exemple, pour nous, opérateurs télécoms, il faut un câble qui distribue un service.

Quels sont les autres éléments importants de l’expérience client?

Vermeirsch: La qualité. J’en prends pour exemple nos livreurs. Ils sont sélectionnés pour être à l’écoute du libraire, savoir gérer un imprévu et respecter le rangement au point de vente. Autre dimension essentielle: la flexibilité. Nous acheminons tous les jours des colis hors gabarits, par exemple des lots de Coca Cola ou de Jupiler, des jouets et des accessoires. Nous trouvons la solution pour que l’expérience client reste "fluide" malgré ces livraisons particulières.

Hadouch: La cohérence entre physique et virtuel compte également beaucoup. Si vous offrez une expérience “premium” dans un univers, il faut être à la hauteur dans l’autre. L’image que le client se formera de vous se construit comme un puzzle, la cohérence des pièces en détermine la solidité. En pratique, nous évaluons cette image à plusieurs niveaux de la chaîne d’acquisition, c’est notre métier, qui inclut jusqu’au service après-vente.

Comment créer cette continuité?

Lemaire: Il s’agit d’un travail passionnant qu’il est impératif de réaliser en équipe. Qu’est-ce qui compte pour nos clients? Quelles sont nos valeurs? Là comme ailleurs, le process et le produit sont liés. Ceux qui parviennent à tout englober connaissent des succès remarquables, comme Apple. Cette variable, il convient de la mesurer sans cesse, en étant agile, pour s’adapter en permanence à ce que les indicateurs montrent.

Jusqu’où peut-on aller dans cette forme d’hyper-personnalisation?

Hadouch: Les clients la souhaitent mais le RGPD l’encadre strictement. Dans tous les cas, le client ne doit pas être dérangé ou se sentir surveillé. L’entreprise veille à lui envoyer le bon message au bon moment, sans se montrer intrusive.

Lemaire: Il faut de la justesse et du bon sens. Si le client a subi une panne ou un dysfonctionnement la veille, ce n’est pas le moment de lui envoyer un message marketing. Toute incohérence crée de la friction dans la relation. En ligne, le client change d’enseigne très aisément, il est extrêmement difficile de le fidéliser. Son ressenti compte: pas moins de 60% de l’impression du client découle des éléments dits hédoniques, à savoir l’adéquation avec ce qu’il est, ce qu’il veut être, ce qu’il veut pour le reste du monde.

Hadouch: Parallèlement, le client modifie ses attentes en fonction de l’entreprise. Vous n’aurez pas les mêmes exigences si vous empruntez un vol d’une compagnie aérienne premium par rapport à une compagnie à bas coûts.

Vermeirsch: Notre Distriweb est la seule plateforme e-commerce B2B pour les points presse en Belgique. Des commandes à 16h sont livrées le matin 5h00. On peut donc personnaliser très rapidement. Nous possédons aussi la plus grande base de données sur ce que lisent les Belges. Ces données sont mises à disposition de nos clients, éditeurs et distributeurs afin de mieux planifier leurs campagnes et promotions.

Comment régler le problème du dernier kilomètre, du last mile?

Vermeirsch: Nos 5.000 points presse constituent une très belle solution pour les marques qui veulent toucher "monsieur tout le monde". Nous employons en effet le numérique pour atteindre des gens qui utilisent peu les technologies.

 Hadouch: Le numérique facilite tout, il permet de dire au client: le réparateur sera là dans 15 minutes. Il n’est plus possible de bloquer le client une demi-journée.

Dans le futur, quelle sera l’expérience client idéale?

Lemaire: En B2C, on constate sur les plateformes en ligne que l’achat devient de l’entertainment, un moment agréable. Par ailleurs, le client exige de la simplicité: il faut que ça marche. Et il souhaite que les applications qui partagent ses données anticipent ses besoins, lui rappellent de ne pas rester trop longtemps assis, etc. Donc, on va plus loin dans l’expérience, on prend soin de lui. En B2B, avec l’automatisation et l’intelligence artificielle, on se dirige vers l’ultra-intégration: vous avez des data, nous aussi, coopérons. Parallèlement, ne l’oublions pas, les personnes demandent souvent davantage de contact humain “réel”.

Hadouch: Fortnite organise des concerts pour ados; on avance vers le metaverse, où la dimension de plaisir dominera. J’achète une paire de baskets pour mon avatar, vais-je acquérir la même “en vrai”? Cela pose de nouveaux défis aux entreprises.