“Le parcours numérique orienté client ne peut se conclure favorablement que si l'ensemble de l'entreprise est impliquée”

Si vous désirez développer votre entreprise, certains processus doivent être alignés. Personne ne s'étonne que des processus financiers ou des choix technologiques soient consignés par écrit afin que toute l'entreprise puisse les appliquer de la même manière. En matière d'expérience client (customer experience ou CX), pourtant, ces processus restent trop souvent indéfinis. “Ils doivent vivre au sein de l'organisation, du plus haut au plus bas niveau et dans chaque département”, affirme Marjolein Callant. “Pour servir les clients de la meilleure façon possible, en effet, chaque maillon de votre entreprise est important.”

Menez une petite enquête dans votre entreprise : qui est en contact avec les parties prenantes externes? Qui, au cœur de votre organisation, influence l'expérience client ? Vous constaterez rapidement que le personnel des finances, de l'entrepôt et du service après-vente doit être impliqué, ou du moins connaître et comprendre le processus.

En tant que CX Competence Lead chez Flexso, Marjolein Callant dirige une équipe qui met en œuvre des projets de numérisation autour de l'expérience client. “D'une part, nous constatons que les services de vente conservent encore fréquemment des informations sur les clients potentiels dans des carnets ou des tableurs Excel. D'autre part, au sein de ces mêmes entreprises, un trajet numérique a été élaboré à un niveau stratégique, le client faisant partie du processus de vente. Ces entreprises peuvent disposer d'un système ERP dans lequel elles conservent les informations dès que quelqu'un passe commande, mais pour toutes les opérations qui précèdent, le personnel des ventes et du marketing possède ses propres outils. La première tâche consiste à réduire l'écart entre la stratégie numérique et la réalité sur le terrain. Et cela peut se faire en rendant visibles les nombreuses tâches manuelles.”

Comment s'y prendre? “Certains signaux peuvent mettre en évidence la valeur ajoutée d'une base de données CRM complète. Il suffit de penser à la quantité d'énergie que le marketing et les ventes consacrent à la collecte de données pour les actions marketing ciblées ou les incentives… Imaginez le temps gagné si ces données étaient conservées tout au long de l'année et que le département des ventes n'avait plus qu'à les valider! Cela libérerait au passage un temps considérable au cours du dernier trimestre pour se concentrer pleinement sur la conclusion de l'ultime transaction.”

Nombre d’entreprises ont déjà mis beaucoup de choses en ordre grâce au numérique. Elles disposent généralement d’une boutique en ligne ou d’une solution CRM avec un lien vers les données ERP. C’est à elles de passer à l’étape suivante: grâce à une meilleure connaissance des clients, elles peuvent innover de façon plus ciblée, raccourcir les cycles de vente et améliorer les marges.

Une stratégie commune

Comment démarrer un parcours client numérique? “La technologie est une chose mais il est préférable de partir d’un plan CX étape par étape, soutenu par tous et qui s’inscrive dans la stratégie de l’entreprise”, répond Marjolein Callant. “Une masse impressionnante de données est disponible dès aujourd’hui; le défi consiste à les exploiter correctement, voire à décider de ne rien en faire. Comment segmenter intelligemment? Comment savoir ce qui est pertinent pour votre entreprise? Tout dépend de votre stratégie commerciale préexistante.”

“Nous constatons que, dans le cadre du management onboarding par exemple, le processus de service n’est pas soutenu par tous. C’est un véritable piège, car la stratégie CX doit être déterminée au regard de la stratégie commerciale, et non l’inverse. L’accent placé par l’entreprise se choisit en fonction des prévisions du marché, des résultats d’exploitation, des investissements possibles et des marges. Ce n’est qu’alors que vous pourrez passer aux étapes suivantes, en impliquant le plus tôt possible des segments de clientèle et des employés spécifiques.”

“Vous utilisez leur contribution pour concevoir le parcours idéal du client. Faites participer les clients, mesurez l’expérience et tenez compte des résultats. Puis réunissez les mesures, la stratégie commerciale et les parties prenantes internes pour déterminer les points à améliorer. Sur la base d’un tel projet, de nouveaux rôles peuvent effectivement être créés au sein d’une entreprise, ou du moins les rôles et responsabilités peuvent être définis de manière intelligente.”

Expertise dans le domaine (numérique)

Lorsque cette réflexion stratégique est bien préparée, l’entreprise peut aussi se développer plus facilement. Selon Marjolein Callant, Biobest en est un excellent exemple. “Ils étaient en croissance – et le sont toujours – et savaient comment accroître la production et le savoir-faire, mais ils voulaient aussi décharger leurs collaborateurs sur le terrain.”

Biobest envoie beaucoup d’experts sur la route pour rendre visite aux clients. “Grâce à un exercice CX approfondi, nous pouvons désormais les soutenir numériquement. Au cours de ces visites hors ligne, ils saisissent des données sur les clients et reçoivent en même temps des informations de leurs collègues sur les actions marketing et de service. Ils s’efforcent ainsi d’obtenir une vision réaliste à 360° du client en captant les actions à la fois hors ligne et en ligne, dans tous les départements.”

Cette captation est d’autant plus facile que le client opère en ligne sur une plateforme totalement intégrée. “Pour les experts de Biobest, leader du marché de la pollinisation et de la protection des cultures biologiques, la valeur ajoutée est immédiate. Ils peuvent voir, entre autres, combien de contacts le client a eus avec l’entreprise, ce que la personne recherche et comment le client souhaite se développer dans les années à venir. Cela rend les visites de l’expert nettement plus efficaces et se traduit en actions de suivi et en données pertinentes, ce qui permet aux collègues du marketing, notamment, de composer une newsletter aussi personnalisée que possible.”