Les marques de montres de luxe font face à de grands défis économiques. Comment des géants comme Rolex et Patek Philippe continuent-ils à séduire les consommateurs?
Jusqu'au 7 avril, le salon Watches and Wonders accueille 60 marques prestigieuses sur les rives du lac Léman. Cet événement incontournable de l'horlogerie et de la joaillerie voit défiler les dernières créations de Rolex, Cartier, Chanel et bien d'autres. Sabato, le magazine week-end de L'Echo, est sur place pour vous livrer chaque jour les nouveautés et tendances du secteur.
L'année dernière, selon la Fédération de l'industrie horlogère suisse, les exportations de montres suisses ont chuté de près de 10 %, atteignant un niveau historiquement bas. Les revenus ont diminué de 2,8 %, principalement à cause d'une baisse spectaculaire de plus de 25 % sur le marché chinois.
Cependant, aux États-Unis, la demande pour les montres suisses a augmenté en 2024. Les exportations vers ce pays, premier consommateur de montres suisses, ont progressé de près de 5 %. Le Japon a également enregistré une hausse de 7 %.
Un signal d'alarme pour l'industrie
Malgré ces lueurs d'espoir, certaines marques ont tiré la sonnette d'alarme auprès des autorités suisses pour surmonter l'année critique de 2024. Girard-Perregaux, Ulysse Nardin et de nombreux fournisseurs ont eu recours au Kurzarbeit, un mécanisme de soutien similaire au chômage temporaire. L'État prend en charge jusqu'à 80 % du salaire des employés dont le temps de travail est réduit en raison de la baisse de la demande.
La crise est palpable chez les fabricants suisses, mais se reflète-t-elle sur le salon ? "Je ne le pense pas", confie l'analyste Jean-Philippe Berstchy à l'AFP. La baisse de la demande en 2024 n'a pas touché toutes les marques de la même manière. "Certaines ont mieux résisté que d'autres", ajoute-t-il. Il prévoit que des marques solides comme Hermès et Rolex continueront de prospérer en 2025.
Vers des modèles plus chers et exclusifs
La demande pour les montres de luxe au-delà de 3 000 francs suisses (3 143 euros) ne faiblit pas. Les horlogers misent sur des modèles plus coûteux et exclusifs pour séduire les consommateurs. Les analystes parlent d'une "fuite vers la qualité". "Les consommateurs surveillent leurs dépenses, réduisent leurs achats et ne conservent que les marques les plus prisées", explique Luca Solca, directeur général de la division luxe mondiale chez Bernstein, au Financial Times.
Les analystes parlent d'une "fuite vers la qualité"
Solca souligne la croissance continue de Rolex. Selon Morgan Stanley, la marque a réalisé un chiffre d'affaires de 10,6 milliards de francs suisses (12,1 milliards de dollars) l'année dernière, avec environ 1,2 million de montres vendues. Sa part de marché atteint désormais 32 %, en hausse de près de 10 % en cinq ans.
Basée à Genève, Rolex semble indétrônable. "Répondant à la demande, il y a peu de raisons de chercher ailleurs, chez Omega, IWC, Zenith ou autres", affirme Solca. Pour de nombreux amateurs et collectionneurs, des classiques comme Rolex et Patek Philippe représentent des valeurs sûres, un investissement judicieux en période d'incertitude.
Un marché toujours incertain
Malgré ces refuges sûrs, les chiffres de 2025 ne montrent pas encore de nette amélioration. Les exportations de janvier, avec une croissance de 4 %, laissaient espérer une reprise, mais celles de février ont refroidi ces attentes avec une baisse de 8,2 %.
La Fédération de l'industrie horlogère suisse évoque toujours un "contexte de marché incertain". Le 1er janvier, Rolex a annoncé une nouvelle hausse de ses prix, notamment pour les modèles en or, suite à l'explosion des prix de l'or l'année dernière.
