Le publicitaire américain Richard Christiansen a transformé un ancien studio de cinéma à Los Angeles en une splendide demeure, Flamingo Estate. Avec se propre ligne de soins écolo chic inspirée par son jardin paradisiaque et Playboy.
Flamingo Estate est en passe de devenir "the new Playboy Mansion". Si ceux qui auront la chance d’y pénétrer seront rares, ceux qui connaîtront cette marque et ses produits dérivés devraient être bien plus nombreux.
Détail croustillant: Flamingo Estate est établi là où se fabriquait une variante de l’érotisme soft du célèbre magazine américain. En effet, cette demeure des années 40 du quartier d’Eagle Rock à Los Angeles abritait un studio de cinéma pornographique, que l’agence parisienne Studio KO a transformé en temple hédoniste chic et sexy.
Monde de la publicité
“Le nouveau propriétaire des lieux, Richard Christiansen, vient du monde de la publicité de New York. Il ne peut pas résister à transformer tout ce qu’il touche en marque, même son domicile privé. Le précédent, une maison dans les Hamptons, avait été transformé en lieu de retraite. Aujourd’hui, il réédite cette opération avec Flamingo Estate”, explique PJ Mattan, un directeur créatif belge qui vit à New York depuis des années et travaille en free-lance pour l’agence de pub de Christiansen, Chandelier Creative.
Fondée en 2005, cette agence a signé le branding du géant du sport Adidas, de la maison de luxe Cartier et de la société américaine de vêtements et accessoires Old Navy. Le mantra de Christiansen, "It’s not real if it doesn’t have a logo", a donc été appliqué à Flamingo Estate.
“Depuis 15 ans, Richard construit les marques des autres. Flamingo Estate est sa propre marque. Il souhaite se concentrer davantage sur ce point à l’avenir.” Si, au départ, il s’agissait d’un projet récréatif, l’intention est désormais de le rentabiliser. “Les premières réactions sont positives”, poursuit-il.
Le Belge collabore aussi au branding de Flamingo Estate, principalement pour les produits dérivés: une bougie parfumée, une savonnette, un shampoing, un après-shampoing et un gel douche, le tout sans produits chimiques. Une idée à première vue étrange, car qui achèterait des produits de soins liés à un lieu dans lequel on ne peut entrer que sur invitation?
Bobines de films pornographiques
Il y a sept ans, Richard Christiansen (43 ans) découvre cette mystérieuse maison perchée sur une colline près de Los Angeles. Vue de l’extérieur, l’hacienda espagnole rose ressemblait à un abri et, pourtant, il était fasciné. En premier lieu, par son jardin, retourné à l’état sauvage -l’histoire, tout aussi sauvage des lieux ne lui serait révélée que plus tard.
John, son vieux propriétaire excentrique, était prêt à vendre la villa à Christiansen, mais il ne lui montre jamais l’intérieur. Ce n’est qu’une fois le marché conclu que Christiansen a compris pourquoi: elle avait servi de studio de cinéma pornographique, de station de radio pirate et de domicile pour une communauté d’artistes. S’ils pouvaient parler, les murs raconteraient leur version du film de Paul Thomas Anderson, "Boogie Nights".
À l’intérieur, Christiansen découvre des piles et des piles de bobines de films pornographiques, tournés entre les années 50 et les années 80. Studio KO s’occupe du projet, en tenant compte de cet héritage légendaire: il a complètement reconstruit la maison, tout en traduisant cette ambiance ‘hot’ en quelque chose de stylé. Résultat: une demeure où de nouvelles légendes peuvent voir le jour.
“Flamingo Estate n’est pas à proprement parler ce que l’on attendrait de Studio KO”, admet PJ Mattan. La réalisation la plus célèbre du cabinet d’architecture parisien est le musée Yves Saint Laurent à Marrakech et la discrète boutique Aesop dans le quartier londonien de Marylebone.
L’agence a également travaillé avec la maison de mode Balmain, le réalisateur et viticulteur Francis Ford Coppola, le magnat de l’hôtellerie André Balazs et la collectionneuse d’art Marella Agnelli.
Libertin et glamour
Ici, Karl Fournier et Olivier Marty de Studio KO ont clairement joué la carte du glamour et du festif. Inutile de chercher la cohérence dans Flamingo Estate: les citations de style font le tour du monde. Pavillon wellness persan, bar "Acapulco", terrasse marocaine, portrait de Jane Fonda par Warhol, dessins de David Hockney de sa période à Los Angeles: à l’évidence, Studio KO et le propriétaire débordaient d’idées pour la décoration.
PJ Mattan n’est pas le seul Belge à participer à ce projet. Le canapé très coloré de l’espace de vie est l’œuvre de Jean-Philippe Demeyer, l’architecte d’intérieur brugeois connu pour son style maximaliste.
“Richard était encore en train de chercher des meubles pour sa maison. Coïncidence, je m’étais alors rendu pour la première fois au showroom de Jean-Philippe à Bruges. Je savais que Richard était fou d’un tissu très spécifique du designer austro-suédois Josef Frank. Le motif fleuri de ce canapé y faisait beaucoup penser."
"J’ai envoyé une photo à Richard et, le jour même, il l’a acheté, via le site de vente en ligne 1stDibs. Et c’est comme ça que ce canapé belge s’est retrouvé ici!”, conclut Mattan. De plus, le canapé de Demeyer est en bonne compagnie avec le paravent ultra pop de David Hockney, ‘Caribbean Tea Time’, créé en 1987.
buzz Instagram
Si Flamingo Estate est si attrayant, c’est notamment grâce au buzz Instagram qui l’entoure, généré par le Belge. Pourtant, la principale préoccupation de Christiansen est plus le jardin que la maison proprement dite. “L’espace le plus important du domaine est à l’extérieur”, a-t-il déclaré au magazine américain lifestyle C Magazine. Le jardin a été co-développé par le jeune architecte paysagiste parisien Arnaud Casaus, collaborateur régulier du Studio KO.
Flamingo Estate a commencé comme le projet personnel d’un passionné, car Christiansen est un grand adepte du jardinage. “Il est le descendant d’une famille australienne de cultivateurs d’avocats et de canne à sucre”, explique le Belge. “La première chose qu’il a faite a été d’installer des ruches. Pour le miel, mais surtout pour la pollinisation de sa collection de fleurs et de plantes exotiques.”
Une collection plutôt vaste. Sur le terrain en pente poussent des camélias rares, des plants de tabac, des figuiers, des aloès et des agaves, des citronniers et des orangers, mais aussi des dizaines de variétés de basilic et un grand jardin de cactus. “C’est le jardin et la nature qui m’ont attiré ici, après une période sombre à New York”, a déclaré Christiansen à C Magazine.
Marque lifestyle
Ce sont également ces plantes qui l’ont inspiré pour faire de Flamingo Estate une marque lifestyle plus étendue, en collaboration avec PJ Mattan, qui a investi dans la société. “Richard a commencé par une phase de tests, recourant aux plantes de son jardin pour concevoir des bougies parfumées”, déclare-t-il.
“Nous avons produit un premier lot de 5.000 bougies, qui se sont vendues à une vitesse spectaculaire. La moitié a été donnée en cadeau, le reste a été vendu à Owl Bureau de Los Angeles, une librairie servant d’incubateur à des entreprises créatives. On s’est dit qu’il y avait là quelque chose d’intéressant à développer."
"Nous avons donc décidé de lancer une ligne de produits de soins, qui sera vendue sur le site de Flamingo Estate, mais aussi dans les boutiques des hôtels Standard et Edition. Et nous travaillons actuellement avec un distributeur qui va développer la diffusion de manière ciblée. Il n’y a pas encore de points de vente en Europe. Nous venons de commencer”, précise JP Mattan.
De fait, Flamingo Estate n’est encore qu’une start-up: l’entreprise doit se développer de manière aussi organique que son jardin. “La maison de Richard a déjà été louée à plusieurs reprises pour des événements, comme des lancements de livres et de produits, ou des séances photo de marques telles que Flos, Missoni et Esprit."
"Nous nous sommes mis d’accord à l’avance: nous réinvestissons directement les budgets générés par la location de Falmingo Estate dans le développement de produits dérivés”, conclut-il. “Nous ne voulons pas investir à l’aveuglette.”