Les 5 célébrités qui secouent l'industrie de la beauté

En enchaînant les selfies sexy, Kylie a constitué une base étendue d’abonnés à son compte Instagram. Ensuite, alors que ces millions de fans étaient suspendus à ses moindres faits et gestes, elle lance ses cosmétiques. Le stock du Kylie Lip Kit s’est épuisé dans le monde entier en seulement... 30 secondes.

Si elle est la plus jeune, elle n’est pas la seule femme à avoir créé un empire dans la beauté au cours de ces dernières années. Il faut aussi compter avec Anastasia Soare, Huda Kattan, Emily Weiss et Rihanna. Leur point commun? Les réseaux sociaux, qu’elles maîtrisent à la perfection, Instagram et YouTube en tête. C’est cet outil qui leur a permis de développer leur business grâce aux vidéos, photos et tutoriels online. Portrait sans retouches de cinq self(ie)made women.

En juin, elle a fait l’actualité avec Fenty Maison, sa nouvelle marque de vêtements et d’accessoires au sein du groupe de luxe français LVMH. Robyn Rihanna Fenty (Riri pour les fans) n’en est pas à son coup d’essai: ces dernières années, la chanteuse, actrice et entrepreneuse de 31 ans a également gagné ses galons avec Fenty Beauty.

Retour en septembre 2017. Après avoir exploré le marché avec les parfums Reb’l Fleur et Rebelle et la collection de maquillage ‘Riri Loves M.A.C.’, c’est sur Instagram (where else?) que Rihanna annonce le lancement de sa ligne de maquillage, en collaboration avec le géant du luxe, LVMH.

Fenty Beauty se distingue non seulement par son audacieuse palette de couleurs, mais aussi par son caractère inclusif: le fond de teint mat Pro Filt’r, qui déclinait quarante teintes au départ, a élargi sa palette à cinquante, du pâle intense au brun très foncé. "Mon père est moitié noir, moitié blanc. Et ma mère est noire sud-américaine", confie-t-elle au New York Times.

Rihanna conçoit Fenty Beauty en collaboration avec Kendo, la division de LVMH qui développe des parfums et des cosmétiques et compte également dans son portefeuille des marques de cosmétiques de niche telles que Kat Von D.

De plus, la star peut bénéficier du pouvoir sur les marchés et de l’expertise du n°1 du luxe: la collection Fenty Beauty est disponible en ligne, mais aussi chez Sephora, la chaîne de parfumerie qui appartient à LVMH. Cela permet ainsi à Rihanna de proposer ombres à paupières scintillantes et autres enlumineurs Killawatt dans 17 pays, un nombre qui est passé à 25, et uniquement en Europe.

L’année dernière, ces produits, pourtant bon marché (de 14 euros pour un gloss à 49 euros pour une palette de fards à paupières) ont généré pas moins de 500 millions d’euros. Dont on ne sait pas exactement combien reviennent à Riri.

Fenty Beauty est distribué par Sephora, la chaîne de parfumerie de LVMH (qui livre en Belgique). 

Les produits de beauté de Glossier ont un tel statut culte que la pochette à bulles rose qui les contient sert de sac à main aux millennials. Même succès en Belgique, où la marque de la New-yorkaise Emily Weiss n’est pas encore disponible et où les fans doivent compter sur la bonne volonté de leur réseau à l’étranger. Pas mal pour ce qui a commencé par un post sur Instagram il y a cinq ans, où Emily déclarait qu’elle ne trouvait pas les cosmétiques qu’elle cherchait.

C’est d’ailleurs sur cette idée qui la décide (grâce à une levée de fonds de 2 millions d’euros accordée par l’investisseuse en capital-risque Kirsten Green) à lancer sa ligne. Le lancement a lieu à l’automne 2014 sur Instagram, avec une image des quatre produits (un spray, une crème hydratante, un baume pour les lèvres et un fond de teint). Très vite, cette ligne au look minimaliste et instagrammable est sold out. Depuis, le fonds d’investissement Thrive Capital a investi 9 millions d’euros à son tour et la gamme Glossier s’est étendue à une trentaine de produits.

C’est une vocation. La New-yorkaise était baby-sitter quand elle a annoncé à ses employeurs: "Votre enfant est super, mais ce que je veux vraiment, c’est travailler chez Ralph Lauren." Le couple lui organise un stage pour qu’elle fasse ses premiers pas dans l’univers de la mode. Elle travaille comme assistante styliste au W Magazine quand elle décide de lancer Into the Gloss, un blog sur lequel des fashionistas partagent leurs secrets de beauté.

Tout comme Léonard de Vinci et les Grecs anciens, Anastasia Soare a construit sa carrière sur le nombre d’or (qu’elle a découvert pendant ses études dans une école d’art). Bien qu’elle l’ait appliqué d’une manière un poil différente: sur les sourcils de ses clientes, dont Jennifer Lopez, Oprah Winfrey, Michelle Obama et une des premières, Naomi Campbell.

Tout commence en 1989, quand elle émigre de Roumanie aux États-Unis. Ne parlant pas anglais, elle ne peut rien faire de son diplôme en architecture; elle trouve un job dans un salon de beauté.

Si, aujourd’hui, le maquillage n’est plus envisageable sans sourcils structurés, c’est grâce à elle. "Je ne comprenais pas", déclare-t-elle dans le New York Times.

"J’ai parlé à mon patron de ma théorie sur le nombre d’or, mais ça ne l’intéressait pas. Alors j’ai continué seule." Quatre ans après son arrivée aux États-Unis, Soare ouvre son premier salon de beauté à Beverly Hills. Son sens du cadrage parfait des sourcils -un mélange de lumière, d’ombre et d’équilibre- est un succès. En 2000, elle fait breveter sa ‘Golden Ratio Eyebrow Shaping Method’ et lance la marque de ses produits, Anastasia Beverly Hills.

En 2007, l’entrepreneuse participe au talkshow d’Oprah Winfrey mais, ce n’est que quand sa fille Claudia, devenue présidente de l’entreprise, en fait la promotion sur Instagram que la marque prend véritablement son essor.

Depuis 2014, Anastasia Beverly Hills propose une ligne de cosmétiques complète de 480 produits, distribués dans plus de 3.000 magasins, dont les Planet Parfum en Belgique. Une injection de capital de la société d’investissement américaine TPG Capital lui a permis de poursuivre sa croissance à l’international, portant la valeur de l’entreprise à 4,5 milliards d’euros. S’il y a une beauty queen qui incarne le ‘selfmade American dream’, c’est bien Anastasia Soare.

29.000 euros: c’est le montant que gagne la blogueuse américaine d’origine irakienne Huda Kattan, résidente de Dubaï, pour chaque post Instagram. Cela fait d’elle l’Instagrameuse la mieux payée au monde. Kattan, fondatrice de Huda Beauty, doit ce généreux montant à ses faux-cils, mais aussi aux tutos originaux dans lesquels elle montre comment elle se rase le visage. Ou encore comment enlever les comédons (des techniques qu’elle teste sur ‘Chrissy Poo’, son mari).

C’est ce genre de conseils, à première vue, étranges qui ont fait le succès de l’ancienne consultante financière devenue make-up artist et qui lui ont permis de faire de Huda Beauty, simple blog beauté en 2010, une entreprise pesant plusieurs millions de dollars.

La véritable aventure commerciale débute en 2013, lorsque l’entrepreneuse et ses sœurs décident de commercialiser une collection de faux-cils. Le stock est épuisé en un rien de temps.

"Dès que j’ai commencé, j’ai su que mon obsession pour l’univers de la beauté était telle qu’elle allait prendre de l’ampleur", explique-t-elle. Deux ans après les faux-cils, Kattan, qui a le genre de beauté à la Kim Kardashian, décide de se lancer également dans le secteur du maquillage. Bingo et re-bingo.

Son atout? Elle regarde dans les yeux le marché américain et européen, où le contouring est devenu très courant grâce à son influence et à celle de stars comme Kim Kardashian. Mais l’Irakienne est encore plus suivie au Moyen-Orient, où les femmes se maquillent de manière plus prononcée.

"Je veux être la plus grande marque de cosmétiques du monde."

Si jusqu’en 2014, elle était la sœur discrète de la série de télé-réalité ‘L’incroyable famille Kardashian’, depuis, elle est devenue une femme fatale sur Instagram -aux lèvres de plus en plus pulpeuses. Avec des conséquences inattendues: si on tape #kylie-jennerlipchallenge, on découvrira que, dès 2015, de nombreuses adolescentes américaines se sont retrouvées aux urgences pour avoir essayé d’avoir les mêmes lèvres en posant sur leur bouche un verre pour produire un effet de succion qui les rendrait plus pulpeuses. Les vidéos ‘gone wrong’ ont fleuri par centaines sur les réseaux sociaux.

Qu’à cela ne tienne, une idée de business était née: celles qui rêvent des lèvres ‘kissables’ de Kylie mais n’ont pas les moyens de s’offrir des injections peuvent acquérir pour 25 euros le Kylie Lip Kit, un trio de rouges à lèvres liquides. Pour le lancer, en 2015, la belle n’a pas dépensé un cent en publicité: c’est Instagram et les autres réseaux sociaux qui ont fait le job. Et elle sait exactement comment manipuler ses abonnées: après des mois de teasing sur Instagram, le stock de kits de rouges à lèvres a été liquidé en moins d’une minute. Et, du jour au lendemain, Kylie a vu apparaître 700 millions d’euros sur son compte en banque.

Un an plus tard, le Kylie Lip Kits devient Kylie Cosmetics. Jenner et élargit son domaine: fards à paupières, fonds de teint et pinceaux en font une ligne complète. Tout est produit en externe et, dans un premier temps, vendu en direct, ‘brand to consumer’, via une boutique en ligne (qui livre aussi en Belgique).

De plus, les ventes sont assurées grâce à un accord exclusif avec la chaîne de parfumeries américaine Ulta, qui compte plus d’un millier de points de vente.
Lancée la semaine dernière, la gamme Kylie Skin se vend à la pelle. Bientôt, des soins capillaires et des produits pour bébé suivront.

Cet article est paru la première fois en ligne le 13 juin 2019.