Les femmes qui redéfinissent l'industrie cosmétique: visionnaires, influenceuses et scientifiques

Après une collaboration fructueuse avec MAC Cosmetics, la chanteuse et entrepreneuse Rihanna (36 ans) lance Fenty Beauty en 2017. Cette marque innove en misant sur l’inclusivité: elle propose une gamme de 40 nuances de fond de teint. L’effet Fenty est immédiat: les grands acteurs de la cosmétique la suivent et élargissent leurs palettes. Aujourd’hui, les fonds de teint Fenty Beauty sont disponibles dans plus de 50 nuances, ce qui génère un chiffre d’affaires annuel estimé à 477 millions d’euros.

En 2023, Rihanna illustre son sens du business lors du spectacle de la mi-temps du Super Bowl. Suspendue au-dessus du public, elle se tamponne le visage avec un papier matifiant de sa marque. Trois secondes de placement produit qui entraînent une hausse de 883% des recherches Fenty Beauty sur Google, générant une valeur médiatique de plus de 5 millions d’euros en 12 heures. Les fans réclament de la nouvelle musique, mais Riri semble se complaire dans l’univers des enlumineurs de teint et des gloss.

Victoria Beckham, ex-Spice Girl, s’aventure dans la beauté après avoir acquis une belle notoriété en tant que créatrice de mode. Elle opte pour une approche réfléchie, collaborant d’abord avec Estée Lauder et le gourou des soins de la peau Augustinus Bader. En 2019, elle lance Victoria Beckham Beauty, une extension de son empire luxueux, sobre et élégant, comme un "quiet luxury" version cosmétique, dont le hit est le Satin Kajal Liner.

En 2020, l’actrice Selena Gomez entre sur le marché (déjà) saturé des marques cosmétiques de célébrités. Sans passion marquée pour le maquillage ni look signature, elle lance Rare Beauty, un label qui transcende les codes de la cosmétique: elle ne promeut pas un glamour inaccessible, mais montre à ses 400 millions de followers que le maquillage peut être cool et fun.

Résultat: Rare Beauty devient une plateforme pour la santé mentale et l’acceptation de soi où Gomez partage ses propres défis. Cette authenticité séduit: avec une valeur nette de près de 1,2 milliard d’euros, elle est une des plus jeunes milliardaires selfmade des États-Unis. Une partie des bénéfices de Rare Beauty est reversée à des œuvres caritatives pour la santé mentale.

Enfin, Lady Gaga lance en 2019 Haus Labs, une marque qui incarne son style audacieux et artistique. Les produits encouragent l’expression de soi et la créativité, avec un accent sur l’inclusivité et l’innovation.

La revanche des scientifiques ou "nerds" est soft, même dans la beauté. Autrefois en coulisses, captivées par les formules et les grands projets, elles dirigent des marques innovantes.

La Canadienne Paula Begoun secoue l’industrie de la beauté depuis plus de trente ans. Auteur de plus de 20 livres sur les cosmétiques, elle prône la recherche scientifique: "Je cherche la vérité de la beauté. Je ne crois en rien: je ne connais que ce que dit la science." Surnommée "Cosmetic Cop" par Oprah Winfrey, elle fonde en 1995 sa ligne de soins de la peau. Pas d’emballages extravagants ni de slogans creux, mais des soins scientifiquement fondés pour tous types de peau. Begoun prône l’exfoliation: son 2% BHA Liquid Exfoliant est un best-seller mondial qui a popularisé les acides.

Caudalie, fondée par Mathilde Thomas et son époux en 1995, prouve également que les soins scientifiquement fondés fonctionnent. Ce qui a commencé par une découverte dans les vignobles de ses parents à Bordeaux s’est transformé en empire. Avec le Beauty Elixir et le Vinoperfect Radiance Serum, ce label est la preuve que les ingrédients naturels et les soins haut de gamme vont de pair.

Emily Weiss a fondé le blog beauté "Into The Gloss", qui offre un aperçu du placard de la salle de bains des femmes influentes. Ce qui commence comme une plateforme en ligne devient le terreau de Glossier, la première marque de beauté issue d’une communauté numérique. En 2014, elle lance les quatre produits de base pour une routine minimaliste. Weiss dirige son entreprise comme une start-up technologique, optant pour une stratégie de vente directe. Les réseaux sociaux ne sont pas seulement un outil marketing; ce sont aussi un moyen de dialoguer directement avec la clientèle. Des best-sellers comme le gel à sourcils Boy Brow et le blush Cloud Paint deviennent incontournables pour les millennials et le parfum Glossier You conquiert une nouvelle génération grâce à TikTok.

Après des années de croissance exponentielle, Glossier rencontre des difficultés. Des critiques sur un manque d’inclusivité, des tensions internes et un modèle de vente difficile mettent la marque en péril. En 2022, Weiss démissionne de son poste de CEO, mais reste conseillère stratégique.

La table de maquillage est le terrain de jeu des visagistes, et c’est aussi là que naissent les tendances et les looks iconiques. Avec leur connaissance infaillible des produits et des années d’expérience, créer leur propre marque est une évidence.

Bobbi Brown n’a pas hésité à transformer son expertise de maquilleuse en succès commercial. Elle lance en 1991 une ligne de dix rouges à lèvres dans des teintes naturelles, en accord avec sa philosophie: le maquillage doit être facile et invisible. Quatre ans plus tard, elle vend sa marque à Estée Lauder pour plus de 68 millions, mais reste impliquée dans le développement de nouveaux produits. En 2016, l’Américaine se lance dans un nouveau projet et, quatre ans plus tard, dévoile Jones Road, une ligne minimaliste de "clean beauty" qui répond à la demande croissante de maquillage facile et multifonctionnel. Le produit star est le Miracle Balm, un baume à la fois hydratant teinté et enlumineur, qui colore les lèvres, les paupières et les joues.

En Grande-Bretagne, Lisa Eldridge débute sa carrière de maquilleuse dans les années 1990. Avec succès: elle travaille pour les plus grandes maisons de mode et devient la maquilleuse préférée de Kate Winslet et de Keira Knightley. Dès 2010, elle voit le potentiel de la beauté en ligne et est l’une des premières à avoir sa chaîne YouTube. Ses tutos et son style accessible affichent des millions de vues, faisant d’elle une experte beauté respectée. Elle travaille ensuite comme directrice créative chez Lancôme et, en 2018, lance sa propre ligne de rouges à lèvres. Aujourd’hui, Eldridge dirige une marque de maquillage dont le fond de teint Seamless Skin Enhancing Tint est considéré comme un des meilleurs du marché.

Sa compatriote Charlotte Tilbury a bâti un empire entre glamour hollywoodien et formules de luxe. Le style de Tilbury est flamboyant, comme son approche: lancée en 2013, sa marque devient en dix ans l’une des plus copiées au monde.

Les maquilleuses Pat McGrath et Gucci Westman suivent chacune leur propre voie. McGrath, maximaliste, propose un maquillage haute couture composé de formules luxueuses, conçues pour avoir un impact -nuances métalliques et rouges à lèvres ultra pigmentés. En 2021, elle est anoblie pour sa contribution à l’industrie de la mode et de la beauté.

Gucci Westman opte pour une approche subtile: son label, Westman Atelier, est axé sur le luxe accessible et le maquillage "invisible". Les sticks crémeux de fond de teint, blush et contour sont faciles à appliquer et se fondent dans la peau. Son approche de la "clean beauty" est le contrepoids des tendances maximalistes.

Avec l’essor des médias sociaux, une nouvelle classe d’entrepreneuses de la beauté émerge: les influenceuses et les it-girls, qui transforment leur compte en entreprise florissante.

Huda Kattan a été l’une des premières à comprendre et à utiliser la puissance des réseaux sociaux pour bâtir un empire de la beauté. Dès 2010, la maquilleuse américano-irakienne lance une chaîne YouTube où elle partage des tutoriels et des conseils. Ses critiques honnêtes et ses techniques impressionnantes lui valent rapidement une base de fans fidèles.

En 2013, elle traduit ce succès en marque, Huda Beauty. Son premier produit, une collection de faux cils, rencontre immédiatement le succès suite à la recommandation de Kim Kardashian. Huda Beauty évolue rapidement pour devenir une marque géante, avec des best-sellers comme la poudre libre Easy Bake et le fond de teint Faux Filter. Forbes la nomme "une des entrepreneuses beauté les plus influentes" dont la fortune est estimée à plus de 500 millions d’euros.

Kylie Jenner porte le modèle commercial des influenceuses à un niveau supérieur. En 2015, après des mois de spéculations sur ses lèvres pulpeuses, elle lance Lip Kits et son site web crashe dans la foulée: sa stratégie marketing intelligente, dont les réseaux sociaux sont le principal canal de vente, conduit à l’épuisement de ces kits en quelques minutes. Le succès de Kylie Cosmetics fait d’elle, sur le papier, la plus jeune milliardaire selfmade du monde, bien que ce fait soit nuancé par Forbes. En 2019, elle vend la majorité de sa marque à Coty pour 600 millions de dollars, mais reste le visage de l’entreprise. Son impact sur l’industrie est indéniable, et son "lip combo" (crayon à lèvres + rouge à lèvres) est indétrônable.

Vingt ans après avoir inculqué un sens du style aux femmes  britannique dans "What Not To Wear", Trinny Woodall se tourne vers le marché de la beauté. En tant qu’experte en  matière de style, elle comprend ce que les femmes recherchent: un maquillage compact, facile à utiliser et à emporter. Ses pots pratiques de fard pour les yeux, les lèvres et les joues sont un succès. Woodall prouve qu’avec cette approche sans fioritures et des vidéos accessibles, que la "it-girl beauty" est convient aux femmes de tout âge.

La comédienne et phénomène Instagram Celeste Barber opte, elle, pour une approche ludique de la beauté. Sa marque, Booie Beauty, joue avec l’absurdité de l’industrie cosmétique et fait un clin d’œil aux idéaux de beauté irréalistes propagés par les réseaux sociaux. Son approche? Le maquillage doit être amusant et accessible, sans prétention.