Le mannequin et actrice Rosie Huntingon-Whiteley fut désignée “plus belle femme du monde” il y a une dizaine d’années. Aujourd’hui, elle veut s’approprier une part du marché de la beauté avec sa marque Rose Inc.
“Toute ma vie, j’ai profité du fait que l’on n’attendait pas grand-chose de moi”. Une fois de plus, les détracteurs du mannequin et actrice Rosie Huntington-Whiteley devront admettre qu’ils ont sous-estimé la Britannique. Son label de produits de beauté Rose Inc ne fête que son premier anniversaire, mais il est déjà bien établi.
Il faut chercher un moment pour trouver une photo de Rosie Huntington-Whiteley sur le site web de son label de cosmétiques Rose Inc. On finit par en dénicher une, tout en bas de la page d’accueil, ainsi que quelques autres, cachées dans la section “Editorial”. Elle figure également dans les tutos avec certaines de ses célèbres amies, où elle donne des conseils beauté et recommande des produits de sa marque, mais aussi d’autres labels. En fait, l’actrice/mannequin/entrepreneuse de 35 ans n’a pas facilité les choses: à moins d’une recherche spécifique, on est loin de s’imaginer qu’elle est derrière tout cela.
Bien que son profil international lui ouvre des portes, elle souhaite que les produits de sa gamme de cosmétiques parlent d’eux-mêmes. Comme on peut s’y attendre de la part d’une femme ayant été élue “la plus belle du monde”, l’accent est mis sur le “glowing” et le “glossy”. Comme “Skin Enhance”, à la fois produit de soin de la peau et maquillage, qui donne le plus bel éclat de fraîcheur que nous ayons jamais testé. Mais aussi les jolies teintes transparentes pour les lèvres et les joues, certaines dans un rose profond parfait. Le tout présenté dans un emballage minimaliste et d’une légèreté presque inquiétante, conçu pour être très facilement recyclé. Avec Rose Inc, Huntington-Whiteley a réussi à créer avec brio un label qui s’appuie sur sa beauté, mais qui aurait conquis sa place sur le marché des cosmétiques sans son nom.
Rose Inc fête son premier anniversaire et c’est un succès. L’entreprise emploie 44 personnes basées en Californie et à Londres, ville où, après avoir passé onze ans à Los Angeles, la belle s’est installée avec l’acteur Jason Statham, son fils Jack et leur bébé Isabella. Sa société Rose Inc est également active à New York et San Francisco. “Les fuseaux horaires sont peut-être notre plus grand défi”, déclare Caroline Hadfield, présidente et CEO de l’entreprise, en se remémorant cette première année. Les produits de Rose Inc sont diffusés par Net-A-Porter, Sephora, Space NK et Liberty. Les magazines l’adorent: 93 pour cent des produits disponibles sur le site roseinc.com affichent 4,5 étoiles ou davantage. “Depuis le lancement du label, les attentes ont été dépassées chaque trimestre”, déclare Hadfield.
Huntington-Whiteley est une des nombreuses célébrités à avoir lancé une ligne de produits de beauté au cours de ces dernières années. Selena Gomez l’a fait, Hailey Bieber, dont la marque Rhode Skin vient d’être lancée et a été en rupture de stock en trois jours seulement pour certains produits, aussi. Autres célébrités qui ont la beauté dans la peau: Scarlett Johansson, Alicia Keys, Pharrell Williams et Harry Styles. Et, plus récemment, Brad Pitt, Kate Moss et Stella McCartney. Tout ce beau monde participe au beauty boom.
Aujourd’hui, on parle beaucoup de composants naturels, de formules pures et de rituels. Les soins de la peau sont désormais entre la beauté et le bien-être: il ne s’agit plus seulement de coquetterie, mais aussi de santé.
Autrefois, pour améliorer leurs revenus, les stars préféraient les parfums et le maquillage. Aujourd’hui, ce sont les produits skincare. La raison est évidente: en 2021, le marché pesait la bagatelle de 130 milliards d’euros à l’échelle mondiale. Et selon Grand View Research, plus de 5 milliards d’euros viendront s’y ajouter en 2022.
Ce n’est pas tout: on parle beaucoup plus de composants naturels, de formules pures et de rituels, si bien que le domaine de la beauté s’est déplacé à l’intersection de la beauté et du bien-être: il ne s’agit plus seulement de coquetterie, mais aussi de santé. Les formules des crèmes pour le visage sont le résultat d’essais cliniques et de recherches récompensées par un prix Nobel. Lancer un produit de soin de la peau semble donc une activité plus cérébrale que prêter son visage à un parfum.
Les produits skincare offrent davantage d’espace à la personnalité d’une star. Comme Alicia Keys, créative et sûre d’elle, qui combine sa conviction dans le soin de soi avec son amour des rituels anciens pour vendre sa ligne Keys Soulcare. Humanrace est la marque de Pharrell Williams: très cool, avec un packaging vert jade non genré et rechargeable. Harry Styles propose Pleasing, avec un clin d’œil psychédélique et une sélection de produits résolument ésotériques: principalement des produits skincare, mais aussi des sweatshirts, des T-shirts, des bandanas et du vernis à ongles. The Outset, le label skinscare de Scarlett Johansson, dégage la simplicité de quelqu’un qui a représenté d’autres marques de luxe pendant des années et revendique enfin sa part de marché, moins compliquée. La nouvelle ligne de soins de la peau de Kim Kardashian, SKKN By Kim, propose un concept en neuf étapes inspiré de sa propre routine quotidienne, bien plus chère que les labels d’autres célébrités: 684 euros.
D’autres célébrités comblent de manière ciblée les lacunes du marché, comme Fenty Beauty de Rihanna ou Pattern, les produits de soins capillaires de l’actrice Tracee Ellis Ross, avec lesquels la fille de Diana Ross entend “répondre aux besoins des personnes aux cheveux crépus, frisés et bouclés”.
Idris et Sabrina Elba ont aussi lancé une nouvelle gamme, S’ABLE Labs, à travers laquelle ils entendent attirer davantage l’attention sur la “A-Beauty”, les produits de beauté et les super aliments africains, qui bénéficient d’une moins grande attention que les labels coréens. “Certaines communautés sont encore sous-représentées et mal servies par l’industrie de la beauté et du bien-être”, déclare Sabrina Elba. “Nous sommes convaincus que S’ABLE Labs saura les séduire.”
L’offre de produits skincare affichant le nom d’une personnalité est tellement vaste que Huntington-Whiteley a hésité un instant, même si elle comprend pourquoi autant de visages célèbres veulent se lancer. “Historiquement, la collaboration avec d’autres marques a toujours constitué un petit extra lucratif pour les célébrités. Mais il y a toujours une fin. Certains partenariats, par contre, sont vraiment authentiques. J’en ai connu plusieurs dans le passé.”
En effet, sa ligne de lingerie pour Marks & Spencer fête son dixième anniversaire cette année, ce qui en fait la plus ancienne collaboration de ce type au Royaume-Uni.
“Par contre, certaines collabs sont tout sauf authentiques”, poursuit-elle. “En fin de compte, elles ne sont satisfaisantes pour aucune des parties. Ajoutez à cela le fait qu’il est aujourd’hui beaucoup plus facile de créer son propre label, de sorte que vous n’êtes pas limité par une marque ou un contrat: vous êtes alors propriétaire de votre propre identité. Il y a aussi beaucoup d’investisseurs qui souhaitent travailler avec des célébrités, car un visage familier peut vous donner une longueur d’avance en tant qu’entreprise.”
Et si vous procédez correctement, cela peut aussi être financièrement rentable. “En fin de compte, la beauté est un secteur extrêmement intéressant”, déclare l’entrepreneuse. “Les marges sont excellentes. Si vous avez une offre de qualité et un fondateur solide ou une célébrité crédible, et si vous vous adressez à une véritable communauté, votre marque peut devenir très importante. Même si vous ne vous appelez pas Rihanna ou Kylie Jenner, cela vous permet de gérer une entreprise saine et prospère.”
À l’instar d’autres grandes marques de cosmétiques de ces dix dernières années, telles que Goop et Glossier, Rose Inc a commencé par du contenu rédactionnel: des astuces en matière de soins de la peau, des conseils de maquillage, des tutos de beauté ou des profils de femmes intéressantes et leur relation avec les cosmétiques. Huntington-Whiteley déclare être accro aux magazines et a toujours su qu’il y avait une journaliste frustrée en elle. La création de sa plateforme en ligne lui a également donné le temps de trouver comment construire une marque, trouver l’argent pour investir et accroître son autorité dans le secteur.
La réputation de Huntington-Whiteley est cruciale pour le succès de Rose Inc. L’argent et le savoir-faire injectés dans les produits viennent de la société de biotechnologie Amyris, qui détient une large gamme de marques de cosmétiques, dont les soins capillaires de Jonathan Van Ness et la ligne skincare et bodycare d’inspiration brésilienne de Francisco Costa, l’ancien designer de Calvin Klein.
Certaines célébrités ont lancé une ligne beauty en réponse à leur problème de peau particulier, comme Hailey Bieber ou Alicia Keys, souvent dans le cadre d’une “confession”. Par exemple, les produits skincare de Rose Inc découlent des problèmes de peau de Rosie, qui a souffert d’acné toute sa vie d’adulte et comprend “la lutte, le défi et le côté émotionnel auxquels on est alors confronté”.
Il y a quelques années, une esthéticienne lui avait recommandé d’éviter à tout prix les produits avec des composants qui obstruent les pores. Elle s’est alors mise à vérifier de façon obsessionnelle les listes de composants de tous les produits, de l’huile de coco aux algues en passant par les germes de blé, et la qualité de sa peau s’est nettement améliorée. Lorsqu’elle était encore régulièrement active comme mannequin, elle apportait son propre fond de teint et les maquilleurs avec lesquels elle travaillait le plus souvent avaient un kit spécial pour elle. Chez Rose Inc, tout est non comédogène, même le maquillage. “Quand nous créons du maquillage, je le vois avant tout comme un soin de la peau et j’applique les mêmes règles”, explique-t-elle.
Le label de Rosie Huntington-Whiteley doit son succès avant tout à ce croisement entre soin de la peau et maquillage, un positionnement qui pourrait bien devenir une niche, ce qui ferait durer le succès de la marque. “Les produits skincare sont une des catégories les plus difficiles à crédibiliser”, déclare Hadfield. “Mais ça marche: le “Skin Enhance Luminous Tinted Serum” a été notre meilleur lancement à ce jour et il est en passe de devenir un produit culte.”
Pour célébrer le premier anniversaire de la marque, une nouvelle collection pour les yeux est venue s’ajouter: un mascara noir brillant et “pur” (un des produits les plus difficiles à rendre pur), un “Micellar Cleanser” pour retirer le mascara, ainsi que six duos d’ombres à paupières.
Et Rosie travaille sur d’autres produits skincare, avec une approche très méticuleuse. “Un visage célèbre peut persuader un client d’acheter le produit juste par intérêt, parce qu’il est fan. J’ai moi-même fait des achats de cette façon. Mais ce sont les produits et l’éthique de la marque qui font que ce client revient. Je voulais construire une marque vers laquelle peuvent se tourner des gens qui ne savent rien de moi, qui n’ont jamais entendu parler de moi. Ce que j’apprécie vraiment, c’est que l’on déclare que les produits Rose Inc sont ‘vraiment bons’. Ou un témoignage ‘J’ai été assez impressionné’: cette façon de dire ‘assez impressionné’ me fait toujours sourire, parce que cela sous-entend qu’il ne s’attendait pas vraiment à ce que le produit soit aussi bon.”
Ne trouve-t-elle pas frustrant de devoir constamment prouver qu’elle peut faire plus que donner son nom à un label? Elle rit. “Pas du tout. Toute ma vie, j’ai profité du fait que l’on n’attendait pas grand-chose de moi.”
