Vegan, cruelty free, natural, online only: comme il l'a fait avec Made.com au niveau des meubles, l'entrepreneur Ning Li coche toutes les cases de la tendance avec sa nouvelle marque de beauté Typology.
Quel rapport entre un canapé et un shampooing? On chercherait toujours si on n’avait pas rencontré Ning Li (37 ans). Ce Parisien d’origine chinoise est un serial entrepreneur qui cherche et trouve des ‘gaps’ sur le marché. Pour cela, ce fin limier se consacre aux secteurs moins innovants.
Par exemple, en 2010, il a bouleversé la vente de mobilier en ouvrant la boutique en ligne Made.com. Malgré le scepticisme, en 2017, elle affichait un CA de 178 millions de dollars et une croissance de plus de 45%.
Ning Li n’en était pas à son premier succès. En 2007, il avait fondé MyFab, une boutique en ligne de ventes privées de gadgets, déco, mobilier et autres accessoires. Deux ans plus tard, il vendait une participation minoritaire au groupe Pinault Printemps La Redoute, depuis devenu Kering. "J’ai lancé MyFab dans le seul but de gagner de l’argent", avoue Li.
"Je viens d’une famille chinoise typique: je suis enfant unique. Mes parents ont fait des économies pour que j’étudie à Paris. Ce fut une opportunité formidable, doublée d’une pression énorme parce qu’en échange, je devais assurer leurs vieux jours. Mission accomplie grâce à MyFab. Depuis, l’argent n’est plus ma motivation: si j’entreprends, c’est pour changer les choses."
80% d'ingrédients naturels
Je ne trouvais aucun produit naturel, exempt de saloperies. J’ai donc décidé de les produire moi-même.
Sa deuxième société, Made.com, il la crée lors de son emménagement: il ne trouvait pas le mobilier et les objets dont il avait besoin. Il en crée une troisième, Typology, à la naissance de sa fille. "Je suis de nature relativement sceptique et méfiante. Quand je suis devenu père, il y a deux ans, ce trait de caractère s’est transformé en paranoïa."
"Tous les savons et crèmes pour bébé étaient bourrés de composants dont je ne parvenais même pas à prononcer le nom. Et quand j’ai commencé ma recherche sur Google, ce que j’ai trouvé m’a fait flipper. Je ne trouvais pratiquement aucun produit naturel, exempt de saloperies. J’ai donc décidé de les produire moi-même."
Aussitôt dit, aussitôt fait: en janvier 2019, il ouvre la boutique en ligne de cosmétiques Typology. Chaque produit est composé d’au moins 80% d’ingrédients naturels. Ce n’est que lorsqu’il n’existe pas d’alternative naturelle que le label choisit un ingrédient de synthèse.
Nous avons une des “listes noires” les plus strictes de toute l’industrie cosmétique. Nous éliminons tout ce qui est nocif pour l’homme et pour l’environnement.
"Nous avons une des “listes noires” les plus strictes de toute l’industrie des cosmétiques. Nous éliminons impitoyablement tout ce qui est nocif pour l’homme ou l’environnement. Cette liste figure également sur notre site", précise Li lors de notre rencontre. S’il est en visite dans notre pays, c’est parce que, après la France, la Belgique est le premier marché étranger. La Grande-Bretagne devrait suivre.
Qualité élevée, prix abordable
Tous les marques de beauté disent que ça marche, mais n’expliquent pas comment, contrairement à Typology.
Bien entendu, une crème n’est pas une chaise, même si le produit Typology ressemble comme deux gouttes d’eau (micellaire) à celui de Made.com: une qualité élevée à un prix abordable. Cette équation est rendue possible en travaillant en interne et en zappant les intermédiaires. "Distribution, R&D, design, communication: nous faisons tout nous-mêmes. Seule la production est externalisée, en France", précise Ning Li.
Autre signe particulier de Typology? "Toutes les marques beauty vendent du rêve sur l’air de “cette crème vous rendra plus belle et plus jeune”. Par contre, elles restent discrètes sur la composition. Elles disent que ça marche, mais n’expliquent pas comment, contrairement à Typology."
"Notre approche est ultra rationnelle: sur l’étiquette, nous indiquons l’action de chaque composant, et pour quelle raison nous l’avons choisi. Tout le superflu - conservateurs suspects, ingrédients de remplissage et parfums - est exclu. Nous ne vendons ni rêves ni miracles, mais des produits concentrés qui font ce qu’ils annoncent."
Tous les ingrédients sont également repris sur le site, à la manière d’un glossaire, avec les précisions nécessaires. L’information ne s’arrête pas là: toujours sur le site, on trouve la réponse claire et pédagogique aux questions que l’on se pose sur les cernes, l’action d’un shampooing ou la différence entre une peau sèche et une peau déshydratée.
Cette approche est une tendance marketing, avons-nous appris lors d’une conférence de Maarten Leyts, CEO de Trendwolves. "Aujourd’hui, le monde est devenu si complexe que les consommateurs sont en quête de clarté et de conseils. Émerger dans le rôle de guide dans cette société en constante évolution représente une grande opportunité pour les marques."
Avec des informations aussi claires, on se mettra à réfléchir de manière plus critique à ce qu’on applique sur sa peau.
Online-only
En tant qu’acteur ‘online-only’, Typology est relativement disruptif dans l’industrie de la cosmétique. À titre de comparaison, L’Oréal, qui regroupe près de 40 marques dont Yves Saint Laurent, Lancôme et Kiehl’s, vend 90 % de ses produits hors ligne.
"Presque tous les produits cosmétiques sont présentés dans des conditionnements arrondis, plus encombrants à stocker et compliqués à livrer. Voilà pourquoi nous avons conçu des flacons rectangulaires et plats, qui passent facilement par l’ouverture d’une boîte aux lettres", explique Li.
L’argent n’est plus ma motivation: si j’entreprends, c’est pour changer les choses.
Et le fait que l’on ne puisse pas tester les produits n’est pas un problème: "Dans les magasins, on peut essayer les maquillages et les parfums, mais pas les soins. Pour voir si une crème est efficace, il faut l’utiliser pendant un certain temps."
Il y a un an, quand le label Typology a été lancé, on ne pouvait accéder au site qu’avec un code spécifique, que 30.000 personnes ont demandé. Un nombre étonnant, car le marché des cosmétiques est au-delà du saturé. Outre les grands groupes comme L’Oréal et Estée Lauder, on assiste à l’essor sans précédent de petites marques indépendantes. Cependant, Ning Li n’appartient à aucune des deux catégories.
"Pour ces petites marques, le problème, c’est la distribution, parce que les marges sont importantes et l’espace disponible en rayon est limité. Comme nous assurons notre distribution, nous n’en sommes pas dépendants. Du coup, nos prix compétitifs nous permettent de nous adresser à un large public."
"Résultat: nous proposons plus d’une centaine de produits différents. Mon objectif est d’avoir un impact et seule une grande entreprise le permet." Actuellement, Typology emploie 24 personnes, mais nourrit d’ambitieux projets à l’échelle internationale. Autre projet en vue: les produits ménagers et les suppléments alimentaires.
Innovatie in de beautysector
Le monde des cosmétiques le surveille, parce que Ning Li a débauché de nombreux hauts potentiels chez des mastodontes comme L’Oréal. "J’ai tout à apprendre sur les cosmétiques, la chimie et les formules. C’est pourquoi j’ai fait appel aux meilleurs biochimistes et pharmaciens." Avec succès, car ses laboratoires ont déjà présenté plusieurs innovations, dont Woman, un coffret de quatre sérums élaborés en fonction du cycle menstruel.
"La recherche a montré que, pendant leur cycle, les femmes étaient confrontées à différents problèmes de peau. On oublie que les hormones l’affectent également", précise Monique Foy, brand manager chez Typology. "Ce set est un best-seller. On se demande d’ailleurs pourquoi on n’y avait jamais pensé!"
Disponible uniquement via www.typology.com