Le houblon, nouveau Graal des soins anti-rides

"Elles cherchaient une crème qui puisse tenir ses promesses et faire une différence significative dans le retardement du vieillissement de la peau", explique Keeris. Il se penche alors sur les crèmes qu’utilise son épouse, inspecte leur composition et conclut que l’abondance d’ingrédients nuit à la transparence.

"Nous sommes des partisans de la transparence totale en matière de composants ainsi que de leur limitation, ce que l’on appelle le clean label", déclare Mahieu, qui a rencontré son partenaire chez Imperial Meat Products. Il y a deux ans, Mahieu et Keeris collaborent pour mettre sur pied Foodbag, le fournisseur belge de colis-repas livrés à domicile qui, au milieu de l’année dernière, a fusionné avec la société Smartmat, également belge.

"Au départ, ce projet dans le secteur cosmétique n’en était pas un. Nous avions juste lancé une réflexion sur ce principe de clean label avec des amis, des pharmaciens et des médecins. Même si nous ne savions pas ce qui sortirait de notre réflexion", avoue Mahieu. Bien entendu, leur attention s’est d’abord portée sur le secteur alimentaire, mais lorsque le houblon est venu sur la table et que le terme antioxydant a été lâché, les deux hommes ont repensé aux crèmes de soin de leurs épouses.

C’est alors qu’ils ont réalisé qu’ils avaient peut-être trouvé le Graal en matière de soin anti-âge, en repérant le seul ingrédient que les autres avaient négligé jusqu’ici. "Nous avions déjà entendu dire qu’à la grande époque de l’Empire britannique, pour augmenter la durée de conservation de la bière, on avait augmenté sa teneur en houblon, ce qui a donné les bières IPA (India Pale Ale). L’effet antioxydant du houblon est donc connu depuis longtemps", poursuit Keeris.

La décomposition ou, dans le cas de la peau, le vieillissement, s’accompagne de la formation de radicaux libres, des molécules instables et très réactives avec les molécules environnantes, ce qui les rend responsables des dommages visibles sur les tissus cutanés. Les antioxydants permettent d’arrimer ces radicaux libres à un électron, ce qui neutralise leur action et ralentit le vieillissement de la peau.

Le xanthohumol est un antioxydant très efficace, il neutralise les radicaux libres comme aucun autre élément. Inconvénient majeur: jusqu’à présent, il n’était pas soluble dans l’eau et ne pouvait donc pas entrer dans la composition des cosmétiques. "C’est devenu notre cheval de bataille."

Par "nous", Bruno Keeris entend son binôme, mais aussi un de leurs amis, professeur émérite en sciences pharmaceutiques. "Il a abordé le problème de la solubilité du point de vue pharmaceutique, sans penser aux crèmes ni aux sérums. Ensuite, nous nous sommes attaqués à cette question", précise Mahieu.

Après deux ans de recherche et d’expérimentation, le moment eurêka est enfin arrivé: le xanthohumol pouvait être dissous dans l’eau. "Nous avons fait déposer une demande de brevet", explique Keeris. "Nous savions que ce xanthohumol soluble serait le super héros de notre histoire."

Un super héros qui, à ce stade, est intégré dans un sérum, une crème de jour, une crème de nuit et une crème pour les mains. "D’autres soins viendront s’y ajouter pour que nous puissions proposer un rituel complet signé Xantho."

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Mahieu et Keeris ont entièrement financé la start-up Xantho sur fonds propres et n’ont pas cherché d’autres investisseurs; c’est dire à quel point ils y croyaient. Par contre, pour le développement des cosmétiques riches en xanthohumol, ils ont fait appel à d’autres savoirs. "Deux jeunes pharmaciennes, Annelies et Aurelie, sont venues étoffer notre équipe. Elles poursuivront le développement scientifique et les contacts avec les pharmaciens et les dermatologues."

En effet, les deux entrepreneurs ont choisi de diffuser ces produits via le réseau des pharmacies plutôt que des parfumeries, ce qui s’inscrit dans le prolongement du développement original du label Xantho, issu de l’industrie pharmaceutique. Tous deux qualifient leurs produits de "cosméceutiques", autrement dit, de produits cosmétiques développés par l’industrie pharmaceutique, à ne pas confondre avec les produits de synthèse, car le xanthohumol est un extrait naturel.

"Nous achetons l’extrait de houblon à une entreprise allemande qui traite des fleurs de houblon provenant de Belgique, d’Allemagne et de plusieurs autres pays européens, et qui fournit également du houblon à l’industrie brassicole."

Et si les géants cosmétiques découvraient qu’une petite société belge a réussi à rendre le xanthohumol soluble dans l’eau? "Je ne pense pas que les grands groupes adapteront leurs produits pour y intégrer l’extrait de houblon. Ils ne sont pas suffisamment flexibles pour se lancer dans une autre direction du jour au lendemain."

Par contre, de grands groupes tels que L’Oréal pourraient envisager le rachat de Xantho pour mettre la main sur son brevet. "C’est vrai, c’est une possibilité!", s’exclame Mahieu en riant. "Mais, pour le moment, ce projet nous amuse encore beaucoup trop."

Et leurs épouses aussi, semble-t-il. "Elles sont conquises, évidemment! Nous avons aussi fait tester nos produits par une agence officielle, où personne ne nous connaissait", déclare Keeris. "Quand les deux dirigeantes de l’agence, deux femmes, nous ont contactés suite au test pour nous demander si nous ne pouvions pas leur en fournir quelques produits, nous savions à quoi nous en tenir."