Faites customiser votre montre préférée chez George Bamford

Demandez à ses parents: il avait 14 ans quand ils lui ont offert pour Noël une Breitling Navitimer vintage de 1955. À peine avaient-ils eu le temps de lui expliquer à quel point le mouvement était spécial que l’ado était déjà en train de faire sauter le verre avec son canif et hop!, la couronne et les ressorts aussi. Il n’a, bien évidemment, plus réussi à remonter sa belle montre.

Fast forward jusqu’à sa première Rolex, une Daytona, cadeau pour ses 21 ans. Assagi, sans doute, il ne l’a pas directement démontée: il préfère la porter pour se rendre à une soirée, très fier de son nouveau joujou. Mais, au cours de la soirée, son enthousiasme retombe.

"La moitié des hommes portaient la même. Ce qui n’est pas très différent de deux femmes qui portent la même robe", se souvient-il. D’où son idée folle: peindre sa Rolex en noir.

Cependant, il ne s’empare pas de la première bombe aérosol venue: il se tourne vers l’entreprise familiale de son père, JCB, un des plus grands fabricants mondiaux de machines et d’outils agricoles. Et, au département R&D, ils réalisent son rêve de Rolex noire, grâce à un revêtement DCL (diamond like carbon), une technique industrielle consistant à appliquer une mince couche de carbone pour rendre l’acier plus dur et plus résistant à la corrosion.

En vacances dans le Midi de la France, Bamford et sa Rolex noire suscitent l’intérêt et il engrange des commandes. "Je voulais créer une montre juste pour moi, mais il y avait manifestement des affaires à faire."

C’était il y a 20 ans. Voilà bien longtemps qu’il ne démonte plus de montres avec un canif, mais il continue à customiser des Rolex. Inspiré par les commandes décrochées lors de ses vacances en France, George Bamford (38 ans) fonde Bamford Watch Department en 2003. "En cette époque de production de masse, j’aspirais à retrouver la personnalisation d’antan", déclare-t-il quand nous l’appelons à Londres. "Autrefois, les montres étaient toujours personnalisées. Un bel exemple est la montre-bracelet que Louis Cartier avait faite pour son ami, l’aviateur Alberto Santos-Dumont, parce qu’il n’arrivait pas à lire l’heure sur sa montre gousset en plein vol. Pour moi, le luxe est synonyme de personnalisation et d’individualisation.

Toutes les grandes marques le font. Regardez les boutiques Louis Vuitton, où vous pouvez faire estampiller vos initiales sur votre nouveau sac à main. Tous ceux qui achètent une Ferrari ou une Bentley peuvent également la faire construire complètement sur mesure. Même une marque mainstream comme Nike mise sur le tailormade. Quand j’ai commencé dans le monde de l’horlogerie, c’était un sacrilège, mais, ça change. Comment je décrirais le Bamford Watch Department? Mes montres sont le bébé de Nike et de Bentley."

Son credo? Why not? Si vous pouvez l’imaginer, ils peuvent la réaliser. Nous lui demandons quelques exemples et le voilà intarissable: "Une cliente m’a demandé une montre de la couleur de son rouge à lèvres. Pour son cadeau d’anniversaire de mariage, un client a demandé une montre avec la date de la cérémonie. Et nous travaillons depuis 14 mois sur une montre entièrement gravée à la main."

Les commandes affluent du monde entier. "La semaine prochaine, je viens à Bruxelles pour rencontrer un client. Je ne peux pas vous dire qui, bien évidemment. La discrétion est impérative, mais oui, j’ai des clients belges."

Il ne révélera pas davantage combien de montres il customise chaque année. "Le luxe, c’est l’individualité. Quel que soit le nombre de montres que je personnalise, chaque client bénéficie d’une attention personnelle. Dans notre siège, une maison dans le quartier de Mayfair surnommée The Hive, nous accueillons nos clients dans des salles de réception où aucun garde-temps n’est visible, afin que toute l’attention se porte sur lui.

Comme l’indiquent nos cartes de visite: ‘You can get on without us, but we cannot get on without you. Thank you so much.’ Je le pense aussi." C’est ce qui apparaît pendant l’entretien: il nous interrompt à deux reprises pour répondre à l’appel d’un client.

Bamford peut adapter pratiquement n’importe quel élément d’une montre, mais les interventions restent “cosmétiques”: il ne touche pas le mécanisme au cœur de la montre. Cependant, les horlogers suisses n’étaient que modérément enthousiastes à l’égard de ses pratiques. Rolex a même menacé de ne plus donner de garantie sur ses montres si elles n’étaient plus d’origine.

Le Britannique refuse de nous raconter le fin mot de l’histoire. "C’est du passé, ma période punk. Maintenant, je ne personnalise plus que les montres des marques avec lesquelles j’ai un accord officiel: c’est le nouveau cap de mon entreprise. Le punk, c’était cool, mais être reconnu par le monde horloger suisse, ça l’est encore plus. Mon rôle, c’est d’être une solution pour le monde horloger, pas un fléau."

Cette reconnaissance s’est concrétisée il y a environ trois ans, après la visite de Jean-Claude Biver, responsable du pôle horloger chez LVMH - TAG Heuer, Bulgari et Zenith - qui, ayant apprécié ce que faisait Bamford, a signé un partenariat avec Bamford Watch Department. Une vingtaine de personnes, dont des horlogers et des designers, travaillent aujourd’hui dans sa maison hautement sécurisée, située dans un lieu tenu secret. Ses services sont proposés via les points de vente et, en collaboration avec TAG Heuer, il a lancé une version de la Monaco en édition limitée.

Dans ses jeunes années, George Bamford était un passionné de photographie. Après avoir étudié à la Parsons School of Design de New York, il lance un studio de photo de mode à Londres. Les montres, c’était pour le fun. En la matière, il est autodidacte. "J’ai appris en démontant beaucoup de montres. J’ai renvoyé quatre fois à l’usine ma première Breitling; ils la remontaient soigneusement et, moi, je la redémontais. J’apprenais toujours quelque chose. Quand j’étudiais à New York, j’achetais des montres gousset aux puces et je les démontais. Mes horlogers froncent les sourcils quand ils me voient à l’œuvre!", sourit-il.

Le Britannique est éloquent, extrêmement poli et tiré à quatre épingles, mais aussi très actif et très entreprenant. Il y a quelques années, il a lancé sa propre marque, Bamford London. "Je voulais faire une montre avec un boîtier asymétrique: c’est devenu la série Mayfair. La semaine dernière, j’ai lancé sa version sport, en sept couleurs. Non, Bamford London ne concurrence pas mes montres personnalisées. Pour le dire en termes de mode, l’une est du prêt-à-porter et l’autre, de la haute couture. Cela se traduit dans le prix: une montre sport Mayfair est disponible pour 410 euros, alors qu’un modèle sur mesure atteint 17.500 euros."

Outre ses deux entreprises horlogères, ce grand collectionneur de voitures dirige deux autres sociétés: Bamford Cycling Department et Bamford Auto Department, qui personnalisent des vélos et des voitures. Il dirige aussi une marque de cosmétiques pour homme, Bamford Grooming Department, développée parallèlement à la marque skincare de sa mère.

Au Royaume-Uni, les Bamford font partie de ceux qui apparaissent régulièrement dans les journaux et les tabloïds. Son père, Anthony, deuxième génération à développer l’entreprise familiale JCB, est également un des plus grands bailleurs de fonds du parti conservateur, les Tories.

Ainsi, our les 21 ans de George (le plus jeune de leurs trois enfants), 550 personnes ont été invitées à une soirée dans le plus pur style James Bond, avec Boy George en guest star.

Aujourd’hui, George Bamford vit à Londres avec son épouse, Leonora Pearl, et leurs trois enfants. "Le plus jeune est encore trop petit; par contre, j’ai offert à mon fils de neuf ans et à ma fille de sept ans une Tag Heuer Formula 1 personnalisée. Bleue pour lui, rose pour elle. Ils ne les ont pas encore démontées, mais ils ont déjà commencé à s’exercer à le faire sur mes montres gousset.