Des voitures aux vêtements, en passant par les parfums: les éditions limitées ne suffisent plus. Les marques de luxe adoptent la super-personnalisation.
Ce sont les couleurs subtiles d’un noyer du XVIIe siècle qui ont attiré son attention. Cet arbre, renversé lors d’une tempête en 2007, était entreposé dans un local à température contrôlée chez le constructeur automobile Bentley. À côté, un panneau indiquait ‘Pas à vendre’. "Ils m’ont expliqué qu’ils ne l’avaient utilisé qu’une seule fois, il y a quelques années, pour une édition spéciale et unique", raconte Ioannis Papagiannakopoulos (42 ans), actif dans le secteur maritime. "J’ai commencé à les solliciter, disons, avec insistance, mais courtoisie, jusqu’à ce qu’ils acceptent de me céder le bois pour ma voiture."
Le placage en bois n’est pas le seul élément sur mesure de la nouvelle Bentayga EWB Mulliner V8 du Grec. Sa Bentley, qui coûte aujourd’hui 320.000 euros (hors personnalisation) est également dotée d’un badge exclusif sur le siège conducteur, d’un intérieur inspiré du monde maritime et d’une carrosserie bleu cobalt évoquant le Jardin Majorelle à Marrakech. Quant à sa décision de personnaliser un véhicule déjà hyper luxueux, il l’explique par les souvenirs qu’il garde de la mer Adriatique, mais aussi par son désir "de me sentir chez moi chaque fois que je m’installe au volant".
Papagiannakopoulos est loin d’être un cas isolé. Proposer des produits avec une touche personnalisée est devenu un business colossal pour les marques de luxe. Selon une étude récente d’un cabinet britannique, le marché du luxe personnalisé, le ‘cœur du cœur’ du segment du luxe, était estimé à 430 milliards d’euros en 2023, soit une hausse de 4% par rapport à l’année précédente. Et il ne s’agit pas seulement de voitures, mais aussi de sacs à main, chaussures, montres, bijoux ou vêtements.
Le principal moteur de croissance de ce marché? Les ultra riches, pour qui il n’y a aucune limite. Et cela, Feadship l’a bien compris. Ce constructeur néerlandais de superyachts évite soigneusement le terme ‘personnalisation’, qui suggérerait l’existence d’une ‘production standard’, ce qui n’est pas le cas. L’entreprise offre à ses clients une véritable carte blanche pour concevoir exactement ce qu’ils désirent.
Logo offensant
Pour les marques de luxe, le sur-mesure et la personnalisation constituent un moyen efficace de satisfaire leurs clients les plus exigeants en leur offrant quelque chose d’unique. Cela permet au fabricant de justifier un prix élevé sans devoir repenser entièrement le produit. C’est ce savant équilibre que le carrossier de luxe Mulliner a perfectionné depuis ses débuts en tant que spécialiste des selles à l’époque élisabéthaine. Rachetée par Bentley en 1959, l’entreprise consacre depuis lors le talent de ses designers, ingénieurs et artisans exclusivement au constructeur automobile de luxe.
Dans ce cadre, une division de Mulliner produit des séries limitées uniques comme la toute nouvelle Batur Convertible: seulement 16 exemplaires seront construits (2 millions d’euros pièce). Une autre division guide les futurs propriétaires de Bentley dans le choix des couleurs, des matériaux et des équipements. Les voitures les plus exclusives issues de ce processus arborent le label ‘By Mulliner’. Ce n’est qu’à ce stade que le client peut réellement affirmer qu’il possède une voiture sur mesure. "Il y a environ quarante milliards d’options possibles", déclare en riant David Parker, directeur commercial de cette division: "Avec environ 15.000 voitures produites par an, il nous faudrait plusieurs vies pour toutes les épuiser." Aujourd’hui, plus de sept nouvelles Bentley sur dix quittent le showroom avec au moins une personnalisation sur mesure.
Chez Lamborghini également, la personnalisation est désormais de mise. Grâce au module en ligne Ad Personam, les clients peuvent désormais configurer leurs modèles Huracán et Aventador en choisissant parmi une gamme d’alternatives en matière de cuirs, couleurs, matériaux, sièges et jantes. Et pour ceux qui hésitent, un studio spécialisé est disponible au siège du constructeur italien de supercars, à Bologne.
Bien entendu, toutes les demandes des clients ne sont pas acceptées. Si vous souhaitez un logo politiquement sensible ou potentiellement offensant pour votre intérieur ou votre capot, Lamborghini vous "orientera poliment vers un autre choix", explique Marco Valentini, responsable du programme Ad Personam. Cela dit, la plupart des marques de luxe se montrent très ouvertes aux demandes de leurs clients. "Pour les personnes à la sensibilité plus classique, le rose vif n’est peut-être pas une couleur pour une Lamborghini, mais nos clients d’Asie-Pacifique adorent", ajoute-t-il.
Ces tendances technologiques gagnent également l’univers de la mode de luxe, avec des services de personnalisation en ligne tels que Gucci DIY et Burberry’s Trench Bespoke. Et si les futurologues disent vrai, les amateurs de mode de luxe pourront bientôt essayer leurs futurs achats dans des cabines d’essayage virtuelles alimentées par l’IA.
Bien que la tendance à la personnalisation gagne du terrain à l’échelle mondiale, les motivations des clients sont très diverses. L’ostentation en est certainement une. Dans ce monde où les réseaux sociaux et l’idolâtrie des célébrités règnent en maîtres, de simples éditions limitées ne suffisent plus. Pour se démarquer, chaque sac Birkin Hermès doit désormais arborer un monogramme personnalisé et chaque montre Rolex, un cadran unique, conçu sur mesure.
Le Souci du détail
"Cette tendance en engendre une autre", explique Arthur Guimarães, architecte et designer brésilien très prisé. "Aujourd’hui, le luxe est omniprésent", observe-t-il. "Mais les vrais connaisseurs de l’élégance recherchent la discrétion, l’intemporalité et le raffinement. Pour les acheteurs les plus exigeants, la personnalisation est avant tout une question d’appréciation personnelle de qualités telles que le sens artistique et le savoir-faire. Et aussi l’attention portée aux détails. Pour ces riches clients, ces valeurs ont beaucoup plus d’importance que l’ostentation et la vanité."
Un exemple de ce raffinement est le jet Gulfstream G650 conçu par Guimarães, qui y a intégré des tissus sur mesure de la maison milanaise Loro Piana, ainsi qu’un service de table sur mesure. Inutile de chercher des photos de ce jet sur Instagram: "Cet avion appartient à un banquier britannique soucieux de sa vie privée", précise Guimarães.
Une autre raison d’opter pour la personnalisation réside dans le plaisir même d’apposer son "empreinte" sur un objet qu’on apprécie. Pour ce type de client, ce n’est pas tant un moyen de se démarquer qu’une façon unique de ressentir que l’objet lui appartient, et à lui seul.
Hector Torres, directeur du service de modification d’intérieurs chez Clay Lacy, un prestataire de services pour jets privés basé à Los Angeles, se souvient d’un client passionné de safari, qui avait pris une photo aérienne d’un troupeau de zèbres. Il souhaitait voir cette image reproduite sur un tapis sur mesure pour son jet pour se sentir chez lui même en voyage.
Ce désir de se sentir ‘chez soi’ alimente la demande de personnalisation. Il s’agit de petits gestes qui peuvent faire une grande différence: un hôtel qui s’assure que votre champagne préféré vous attend dans le seau à glace ou un restaurant qui se souvient de vos allergies alimentaires. C’est le sentiment d’être bien plus qu’un simple client. Zack Bates, CEO de Private Club Marketing, un cabinet de conseil en Californie, estime que ces petits détails sont essentiels pour de nombreux ultra-riches. "Ils veulent ressentir, dès leur première visite dans un cadre privé ou luxueux, qu’ils font déjà partie du lieu, comme s’ils en étaient membres à part entière."
Membre à part entière
Ce sentiment d’appartenance est précisément ce qui a inspiré la création de Blrv, la nouvelle entreprise de Bates. Son ambition est que les voyageurs fortunés puissent entrer dans un club-house et se sentir immédiatement membres à part entière lorsqu’ils jouent sur des parcours de golf exclusifs à travers le monde, comme Pebble Beach en Californie ou Le Golf National à Paris.
Le concept est simple: Blrv invite ses membres à spécifier toutes leurs préférences personnelles et il les transmet au club de golf concerné. "Les fournisseurs de cartes noires, avec leurs plafonds de dépenses astronomiques, savent peut-être quelle voiture conduit leur client, pas grand-chose d’autre", explique Bates. "En revanche, nous connaissons leurs éventuelles allergies alimentaires, leur vin préféré, et savons et s’ils utilisent des clubs Titleist sur le parcours."
Quant à Ioannis Papagiannakopoulos, il peut difficilement être plus heureux au volant de sa Bentley Bentayga. Chaque fois qu’il conduit son bolide, il a l’impression de revenir sur une île grecque, confie-t-il. Seule la météo anglaise vient troubler l’illusion. Certaines choses restent impossibles à personnaliser.
Voici 5 créateurs proposant du luxe à la carte:
1 | Voir et être vu
Maison Bonnet
Quoi? Une paire de lunettes sur mesure.
"Une paire de lunettes sur mesure est unique: conçue, dessinée, fabriquée, affinée, essayée, ajustée, modifiée -le tout à la main, pour une seule personne", explique-t-on à la Maison Bonnet à Paris. Cette façon de faire, à la fois anachronique et moderne, se traduit par des nombres et du temps: 12 mesures à relever sur un visage, 2 à 9 mois (selon la matière) pour les différentes étapes de fabrication à la main, et 6 à 30 heures de travail en atelier.
Georges Simenon, Yves Saint Laurent, Aristote Onassis, plusieurs présidents français, Le Corbusier, tous se sont fait fabriquer leurs lunettes par la Maison Bonnet. Dans les années 1980, le petit-fils, Christian, prend les rênes. Il transforme son savoir-faire en art face à l’émergence des grandes chaîne. Aujourd’hui, une nouvelle génération est à l’œuvre avec les frères Franck, Steven et John Bonnet, qui perpétuent ce savoir-faire avec 12 collaborateurs.
Le temps est un luxe, mais si l’on ne peut pas attendre neuf mois pour ses lunettes, ou si l’on est juste pressé, la Maison Bonnet propose également la ligne Ready-to-Fit. Il transforme son savoir-faire en art face à l’émergence des grandes chaîne, sont également fabriqués à la main, mais sans l’intervention du client. Chaque paire de lunettes est cependant ajustée pour garantir un confort optimal.
Prix? À partir de 1.550 euros pour une monture sur mesure.
2 | "Chaque vêtement est unique"
RVDK Ronald Avan der Kemp
Quoi? Des robes haute couture pour le XXIE siècle.
"La haute couture, c’est l’exclusivité, l’inspiration et le travail artisanal", affirme le créateur néerlandais Ronald van der Kemp, figure incontournable de la semaine de la Haute Couture à Paris depuis 2014. "Après 25 ans dans la mode, créer des collections était devenu pour moi une formule, un exercice mécanique. Tout se concentrait de plus en plus sur le marketing, les influenceurs et les places au premier rang. Je voulais prouver qu’une autre voie était possible."
"New ethics in luxury fashion, voilà le mantra de mon label RVDK. Je travaille exclusivement avec des matériaux existants et en pratiquant l’upcycling: il y a un énorme surplus de tissus de qualité exceptionnelle. La couture à l’ancienne a une âme, une histoire, de petites imperfections qui révèlent la beauté du travail manuel. C’est cette idée d’une garde-robe intemporelle, composée de pièces uniques confectionnées avec amour, que je souhaite remettre à l’honneur."
"Ce que nous offrons à nos clients, c’est une exclusivité absolue, une approche ultra-personnalisée. Nous disposons d’une équipe restreinte et notre façon de travailler nous ne permet de servir qu’un nombre limité de clients. Chaque pièce est unique, conçue pour un client particulier. Je crée aussi des tenues pour des pop stars et autres célébrités, de véritables statements. Nous travaillons avec des spécialistes maîtrisant chacun des techniques différentes. Et tout est produit ici, aux Pays-Bas.Je rencontre mes clients en personne ou via Zoom. Nous discutons des idées, prenons les mesures, procédons à un premier essayage dans un tissu d’essai, puis à un second dans le tissu définitif, avec des ajustements possibles par la suite. Nos clients viennent de Belgique, des Pays-Bas, mais aussi des États-Unis, du Moyen-Orient et de Chine."
Prix? "Nos prix commencent à environ 40% de ceux pratiqués par les grandes maisons de couture, selon les souhaits, le type de vêtement et la complexité du travail."
3 | Parfum royal
Guerlain
Quoi? Un parfum sur-mesure, pour ceux qui souhaitent une fragrance aussi unique qu’eux.
La maison française Guerlain a créé son premier parfum sur mesure en 1837, pour Honoré de Balzac, qui cherchait une fragrance pour l’accompagner dans l’écriture de "César Birotteau", un roman sur un parfumeur ruiné. Ensuite, la maison a souvent été sollicitée par l’aristocratie européenne, notamment pour l’Eau de Cologne Impériale créée pour l’impératrice Eugénie, épouse de Napoléon III.
Depuis 2006, tout client fortuné, noble ou non, peut demander à Guerlain de créer un parfum sur-mesure. Le processus se déroule en concertation avec Thierry Wasser, directeur artistique de la maison. Le maître parfumeur vous reçoit dans les salons privés de Guerlain, avenue des Champs-Élysées à Paris, pour un entretien destiné à cerner votre personnalité et vos attentes. Cet échange initie une série d’essais, avec une première sélection d’une trentaine d’accords et d’ingrédients bruts.
Trois mois plus tard, un premier échantillon est proposé. Parfois, c’est le coup de foudre, parfois pas du tout, et dans ce cas, les entretiens se poursuivent jusqu’à ce que la fragrance corresponde parfaitement.
Vous choisissez le nom de votre parfum et demeurez le propriétaire officiel de la formule à vie. Si la fragrance est unique, le flacon, lui, ne l’est pas: c’est le célèbre flacon d’un litre orné de 69 abeilles dorées, conçu en 1853 pour l’Eau de Cologne Impériale et réalisé par le verrier Pochet du Courval.
La première livraison comprend également six flacons de 100 ml et quatre flacons de voyage rechargeables de 30 ml, le tout présenté dans un magnifique coffret de Moynat, la maison de maroquinerie fondée en 1894 et récemment relancée par LVMH. En complément, un carnet manuscrit relate l’histoire unique de votre parfum.
Prix? À partir de 120.000 euros.
| www.guerlain.com |
4 | Luxueuse sellerie
Poltrona Frau
Quoi? Une sellerie en cuir, réalisée à la main pour une Ferrari, avec l’option broderis personnalisée.
Les amateurs de design connaissent Poltrona Frau: c’est la marque italienne de mobilier de luxe à qui l’on doit des icônes du design comme le fauteuil ‘Vanity Fair’. Ce qu’on sait moins, c’est que Poltrona Frau est également le fournisseur officiel des intérieurs en cuir de Ferrari. La marque italienne dispose même d’une division dédiée, ‘Interiors in Motion’.
McLaren, Porsche et Lamborghini font aussi partie de sa clientèle, mais c’est avec Ferrari que Poltrona Frau entretient un partenariat exclusif depuis les années 1990. Dans les ateliers de Poltrona Frau à Tolentino, des artisans du cuir expérimentés habillent chaque jour plusieurs dizaines de Ferrari d’intérieurs en cuir. Si certains sont assez standards, dans des teintes de noir, rouge ou brun foncé, des créations plus spéciales y voient parfois aussi le jour.
"En principe, tout est possible. Nous disposons d’une vaste palette de couleurs et de plusieurs types de cuirs parmi lesquels nos clients peuvent choisir", nous explique-t-on lors de notre visite dans l’atelier. Le client peut même déterminer la couleur des coutures. "Il est également possible d’ajouter des broderies, comme des noms ou des citations, mais nous devons toujours respecter les consignes de sécurité. Par exemple, il est impossible de broder à l’endroit où se trouve l’airbag. Cela dit, il arrive aussi que les nouvelles Ferrari soient davantage des pièces de collection que des véhicules d’usage quotidien. Dans ces cas-là, tout devient possible."
5 | "C’est ce ‘private access’ que nos clients apprécient particulièrement"
Remote experiences
Quoi? Un voyage unique, loin des sentiers battus.
Avec plus de 20 ans d’expérience en tant que photographe de voyage, David De Vleeschauwer est la personne idéale pour concevoir des itinéraires à la carte uniques, jusque dans les contrées les plus reculées. "Je ne me suis jamais positionné comme agent de voyage, mais des personnes qui connaissaient les récits de voyage et les livres que je réalise avec Debbie Pappyn (journaliste de voyage NDLR) nous ont contactés pour que nous les aidions à organiser leur voyage. Le projet s’est donc développé de manière organique, pour un public sélect qui recherche un peu plus que ce que proposent les agences de voyages traditionnelles."
"Un voyage sur mesure consiste principalement à se baser sur les centres d’intérêt du client. Pour des touristes américains passionnés d’art, par exemple, j’ai organisé à Johannesburg une visite artistique avec un expert local. C’est ce ‘private access’ que nos clients apprécient particulièrement."
"De plus, je suis joignable 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. J’ai eu un client qui séjournait dans un phare à l’extrême nord de la Norvège et qui avait une réunion urgente sur Zoom. Pouvais-je faire livrer une veste de costume par hélicoptère? Oui, nous organisons ce genre de services pour nos clients les plus exigeants."
The sky is the limit - laissez libre cours à vos rêves: transferts en bateau, en jet privé ou en hélicoptère; réservations dans les meilleurs restaurants; séjours dans des joyaux architecturaux nichés dans les endroits les plus reculés. "Pour la plupart des destinations, nous faisons en sorte qu’un contact local accueille nos clients dès leur descente de l’avion, afin d’accélérer leur passage à la douane. Tout est mis en œuvre pour offrir une expérience fluide dès le premier jour."
En matière de destinations, le photographe a privilégié toujours privilégié les contrées inexplorées, de l’Arctique au Bhoutan en passant par le Botswana. Il a accompagné un groupe de CEO belges en Corée du Nord, et une milliardaire autrichienne qui prévoit de se rendre en Éthiopie l’a mandaté pour faire un repérage sur place. "Je travaille principalement avec des clients en quête d’aventure et avides de découvrir des horizons nouveaux. Ma règle d’or: je ne propose que des destinations que je connais parfaitement. Un hôtel de prestige qui valait le détour il y a trois ans ne sera peut-être plus à la hauteur aujourd’hui. Il faut constamment actualiser ses connaissances et son réseau pour garantir le meilleur."
Prix? Tout dépend des envies et de la destination. "J’ai organisé un voyage dans le Grand Nord pour une famille de six personnes, avec un budget d’environ 12.000 euros par jour. En Norvège, j’ai réservé des lodges de luxe où trois nuits coûtent à elles seules 80.000 euros. Pour le Botswana, comptez au minimum 4.000 euros par personne et par jour. Pour ce montant, un Pilatus PC-12 avec pilote privé est mis à votre disposition. Ce prix reste toutefois relatif: que vous voyagiez à deux ou huit, le coût de l’avion et du pilote reste le même, ce qui rend le prix par personne nettement plus élevé pour un petit groupe."
