Tomorrowland lance une collection de meubles design

Dans le nouveau siège de Tomorrowland à Anvers, le lobby est un bar où un barista prépare des cafés parfaits sous une aile de libellule géante. Au comptoir de marbre vert, collaborateurs et fournisseurs échangent de façon informelle. Autour du bar, des réunions confidentielles se tiennent dans les coins salons nichés dans les plantes tropicales. À l’étage, dans la serre sur le toit, les équipes passent leurs appels au bord du ruisseau qui coule entre les dalles de béton.

Les fauteuils, tabourets de bar et jardinières du siège ne sortent pas d’un catalogue standard: ils ont été créés sur mesure par Great Library Design Studio, le nouveau studio de design fondé par l’architecte Dieter Vander Velpen avec Tomorrowland. Les tables et les chaises des salles de réunion ainsi que les robinets de la salle de bains ont également été conçus par le studio. "Tomorrowland fête ses 20 ans et mon studio en a 10, mais, avec Great Library, nous nous retrouvons en mode start-up. C’est super stimulant", déclare Vander Velpen.

"Cela fait trois ans que nous travaillons sur ce projet. Il s’agit de constructions permanentes, complémentaires  de l’architecture temporaire de la scène principale du festival." Beers: "On nous avait souvent demandé si nous ne voulions pas ouvrir un hôtel, un resort ou un restaurant à Tomorrowland. Nous avons enfin des projets concrets pour des meubles et des hôtels. Pour cela, il fallait d’abord traduire notre style signature en termes d’architecture et d’aménagement d’intérieur. Plutôt qu’une ambiance de parc d’attractions, nous avons opté pour une atmosphère luxueuse, ponctuée de touches de fantaisie bien dosées."

Pour les frères Manu et Michiel Beers, cet emménagement sur le site Montevideo arrive à point nommé. "Dieter a conçu l’aménagement de notre bureau précédent, un projet de grande qualité, pensé pour des décennies. Hélas, il est devenu trop exigu bien plus vite que prévu et nous avons été contraints de louer des locaux supplémentaires. À la fin, nos équipes étaient dispersées sur cinq sites différents, ce qui complique la cohésion. Ce nouvel environnement doit donner un nouvel élan à notre équipe de 200 personnes, même si nous n’avons pas besoin de grandir davantage."

C’est exactement ce que nous répète Dieter Vander Velpen lors de nos rencontres et, à chaque fois, son équipe s’est encore agrandie. Lui aussi vient de quitter ses anciens locaux, devenus trop exigus, pour s’installer avec ses 14 collaborateurs dans un nouveau siège, installé dans une ancienne confiserie. N’aurait-il pas été plus logique de s’implanter directement chez Tomorrowland, étant donné leur collaboration au sein de Great Library Design Studio?

"Nous restons deux entités distinctes. Nous gardons nos équipes respectives, même si elles se croisent régulièrement. Dieter Vander Velpen, c’est une architecture résidentielle sur mesure, des projets haut de gamme à l’échelle internationale. Great Library Design Studio, c’est une branded architecture dans le style de Tomorrowland, une marque de divertissement mondiale. Je ne suis pas l’architecte attitré de Tomorrowland: je dirige une équipe capable de concevoir des objets et des bâtiments avec cette identité visuelle particulière. Avoir pu contribuer à définir ce nouveau langage formel au cours des trois dernières années a été une occasion unique. C’est le début d’une nouvelle histoire. Sans savoir où elle nous mènera dans trois ans."

"Si je devais définir notre style architectural, je parlerais d’Art nouveau contemporain", annonce Michiel Beers. "Si l’architecte Victor Horta revenait parmi nous, que concevrait-il? S’il voyait notre travail, j’ose espérer qu’il l’apprécierait."

On peut douter qu’Horta soit fier de la perpétuation de cet héritage, car il avait détruit ses archives. Et on peut légitimement se demander quelle est aujourd’hui la pertinence d’un retour à ce style. Cependant, les parallèles formels avec l’Art nouveau sont évidents: une inspiration puisée dans la nature, un savoir-faire artisanal et une ambition de créer une œuvre d’art totale.

Le mobilier et les pièces de design créés par Great Library Design Studio pour les bureaux de Tomorrowland ainsi que pour les futurs projets du groupe forment la collection Morpho. "Du nom de la libellule de notre dernier roman fantastique, ‘The Spirit of Life’, publié l’année dernière", détaille Beers. "Une équipe de six auteurs y a travaillé pendant un an et demi. Si vous lisez ce livre, vous comprendrez chaque détail de la scène principale, qui nous a également demandé un an et demi de travail. Peu importe si l’on ne fait pas le lien entre le livre et la scène: ce qui compte, c’est que notre storytelling soit irréprochable."

La collection Morpho est le fruit d’une étroite collaboration avec plusieurs entreprises belges de design: RVB pour la robinetterie complexe, Atelier Vierkant pour la céramique et Ethnicraft pour le mobilier. "Quand Tomorrowland propose une collaboration, il est difficile de rester indifférent", confie Stefan Dusart d’Ethnicraft. "Nous avons été immédiatement séduits par les rendus 3D de leur collection de meubles. Avec leurs détails empreints de fantaisie, ces pièces se distinguent radicalement de ce qui existe déjà sur le marché. La transition de ces images numériques à des objets concrets s’est avérée un processus particulièrement complexe. Le design ne se limite pas à l’apparence: un meuble doit aussi pouvoir être fabriqué, transporté, vendu à un prix juste (la chaise Volita revient à 1.499 euros; le relax Solis, à 13.439 euros) et être confortable. Ce défi, nous l’avons relevé dans nos ateliers en Indonésie."

Les nouveaux bureaux de Tomorrowland sont aménagés avec les belles pièces de la collection Morpho. Et dès la semaine prochaine, le reste du monde les découvrira au Salone del Mobile de Milan, le rendez-vous de la scène internationale du design. Morpho y présentera son stand, conçu par Great Library Design Studio. "Nous voulons clairement afficher notre ambition : notre collection n’est ni un simple lancement éphémère, ni une collaboration ponctuelle, ni une simple opération de merchandising pour Tomorrowland", déclare Beers. "Morpho s’adresse aux particuliers comme au secteur de l’immobilier. La collection sera distribuée à l’international via des enseignes de mobilier et de design." Vander Velpen: "Nous avons déjà présenté la collection à quelques insiders et leur réaction a été enthousiaste. Je ne connais aucun groupe hôtelier qui édite une collection aussi étoffée. Et encore moins une marque de festival."

Morpho organisera-t-elle une soirée de lancement à Milan, comme le font toutes les marques de design qui ont quelque chose de spécial à célébrer? "Tomorrowland n’organise jamais de soirée à la légère", tranche Beers. "Chez nous, l’expérience doit être parfaite."

Tout architecte ambitieux a besoin d’un client de premier plan qui lui accorde sa confiance dès le début et continue à faire appel à lui au fil du temps. Pour Vincent Van Duysen, premier employeur de Dieter Vander Velpen, ce fut l’entrepreneur Rob Heyvaert, pour qui il conçut une dizaine de projets. Pour Vander Velpen, cette figure clé est Michiel Beers. "Il y a dix ans, alors que mon agence n’était qu’un one-man-show, Michiel m’a confié la conception de sa résidence. Une mission regorgeant de défis, comme un puits de lumière dans l’esprit de James Turrell", se souvient Vander Velpen.

L’architecte a conçu les premiers bureaux de Tomorrowland et le restaurant Mesa -aujourd’hui fermé. Le nouveau siège de Tomorrowland et la collection Morpho ont été réalisés sous la bannière Great Library, Lab of Tomorrow in Boom. "Ces derniers temps, de nombreux projets ne se sont pas concrétisés", explique Vander Velpen. «Michiel et moi échangeons en permanence de nouvelles idées." Michiel Beers: "On dit que Tomorrowland se réinvente sans cesse et c’est vrai, mais je peux vous assurer que nous avons plus d’idées que de réalisations."

Michiel Beers et Dieter Vander Velpen partagent plus de points communs qu’il n’y paraît. Tous deux considèrent leur entreprise comme une marque à vocation mondiale portée par une approche à 360°. Ils comprennent mieux que quiconque l’importance du visuel, du détail, de la qualité et de l’innovation. Vander Velpen ne s’en cache pas: pour lui, la communication, le marketing, l’image de marque et le brand building sont aussi importants que l’architecture, l’aménagement d’intérieur et le design. Son ambition est d’être non seulement architecte, mais surtout directeur artistique d’une agence qui produit de l’architecture et du design, de la scénographie et du développement immobilier.

Avec We Are One World, les frères Beers font la même chose à l’échelle mondiale: en plus d’organiser des festivals et des événements en Belgique, à l’Alpe d’Huez en France et à São Paulo au Brésil, leur entreprise publie des livres, gère un camping de luxe, fait du 3D shaping, construit des scènes, produit des vidéos, assure le booking et le management d’artistes, diffuse sa radio et forme les DJ de demain au sein de son Academy.

Les deux hommes s’inspirent-ils l’un l’autre sur le plan entrepreneurial? "Nous ne débattons pas de la stratégie à long terme de nos entreprises. Nous ne siégeons pas dans le conseil d’administration fictif l’un de l’autre", déclare Vander Velpen. "Mais grâce à Michiel, j’ai appris à oser voir encore plus grand."

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