Dans les coulisses du “Belgium’s biggest business club” du RSCA

Les clubs les plus titrés des championnats belge et néerlandais, le RSC Anderlecht et l’Ajax, s’affronteront tout à l’heure lors d’un match de gala à l’occasion du Fanday d’Anderlecht. Pour ces fans, la victoire de 3-0 est la bienvenue. Si Anderlecht a été 34 fois champion, la dernière fois remonte déjà à la saison 2016-2017. L’année dernière, les Mauves ont terminé la Jupiler Pro League à une dramatique onzième place. Peu de clubs peuvent par ailleurs faire précéder leur nom de cinq titres européens, même s’il faut remonter quarante ans en arrière pour le dernier. Anderlecht vit une crise sportive. Les administrateurs n’ont cessé de se succéder au cours des dernières années et la presse ne lui a pas fait de cadeaux.

Le club a enregistré une perte de 27 millions d’euros au cours de chacune des deux dernières saisons. Si la situation financière semble en passe de s’inverser, il n’en reste pas moins que le retour sur les 130 millions d’euros que Marc Coucke a injectés dans le club depuis son rachat fin 2017 est tout sauf positif pour l’instant.

Nous voyons pourtant des regards souriants au Saint-Guidon. Yves Mattagne, excusez du peu, vient juste d’y proposer pour la première fois un menu à quatre plats. Et sa première entrée, une création aromatique de crevettes Nobashi, accompagnées, entre autres, d’une sauce à base de baies d’argousier, d’agrumes, de mangue, de grenade et de daïkon, était tout simplement délicieuse. Le chef doublement étoilé de La Villa Lorraine cuisinera au cours des trois prochaines saisons dans le restaurant gastronomique du club où, en des temps révolus, Michel Verschueren ainsi que Constant et Roger Vanden Stock impressionnaient leurs voisins de table. En outre, il partagera toutes ses inspirations ramenées de ses voyages internationaux à “La Table du Chef”, un restaurant basé sur le foodsharing. Food for soul (De la nourriture pour l’esprit).

Pour la nouvelle saison, le nombre de concepts de restauration du Lotto Park est passé de cinq à sept. Le Grand Place, plus accessible, a fait peau neuve et propose désormais de la cuisine fusion. Le Jardin des Saveurs est dédié aux buffets saisonniers. La Mi-Temps est un nouveau concept flexible, où les visiteurs peuvent également se restaurer pendant et après le match. La cuisine de brasserie bruxelloise du Ket est également nouvelle. Les quarante loges bénéficieront d’un service traiteur séparé avec majordome.

L’inspirateur de cet élargissement n’est autre que Marc Coucke lui-même, qui avait déjà insufflé une nouvelle vie au volet culinaire du club directement après son rachat. “Nous sommes actuellement les incontestables numéros un du football belge en matière de gastronomie”, déclare Kenneth Bornauw, le CEO Non-Sports. “Pour le Saint-Guidon et La Table du Chef, nous sommes passés à la vitesse supérieure avec Yves Mattagne. Certains contrats de catering touchaient à leur fin et nous voulions évoluer.”

“L’un de nos collaborateurs connaissait les personnes derrière Simply Better, l’agence event et food qui collaborait déjà avec Yves Mattagne, entre autres pour le pop-up La Terrasse O2 à Uccle. Nous sommes allés manger à La Villa Lorraine et l’un a entraîné l’autre. Cela dit, il ne suffit pas d’aller frapper à la porte d’un chef doublement étoilé pour lui demander de venir cuisiner ici. L’agenda d’Yves est extrêmement chargé et il voyage dans le monde entier. Mais l’envie le titillait. D’ailleurs, je peux vous l’assurer : même s’il touche une coquette somme, il ne le fait pas pour l’argent.”

Mattagne a d’autant plus d’affinités avec le club qu’il est un Bruxellois d’Etterbeek supporter d’Anderlecht et qu’il habite à Uccle. “Yves apporte aussi de la visibilité”, explique Bornauw. “C’est un chef qui sort de sa cuisine. C’est important. Il lui arrive de terminer une cuisson à table. Les gens sont prêts à payer pour ça. Cela n’a rien à voir avec un traiteur qui vient cuisiner. C’était très bien avant aussi, entendons-nous bien. J&M est une entreprise de catering de premier plan, mais c’est bien différent d’un chef doublement étoilé comme carte de visite. Yves sera physiquement présent pendant au moins un des deux matchs à domicile. Pour cuisiner, évidemment. Il ne vient pas pour se tourner les pouces.”

“C’est plus facile le dimanche, jour de fermeture de La Villa Lorraine”, explique Mattagne. “Pour moi, c’est un nouveau défi, je n’avais encore jamais cuisiné pour un club de football. Anderlecht était mon équipe de jeunesse, je rêvais d’être Ludo Coeck. Je suis resté un fervent supporter pendant des années, avant de manquer de temps pour venir régulièrement.”

“Le Saint-Guidon était unique, à une époque: un restaurant de club avec une étoile Michelin”, raconte-t-il. “Il m’est arrivé d’y manger. Le manager d’Anderlecht Michel Verschuerent venait aussi parfois chez moi, au Sea Grill, même s’il se rendait plus souvent chez Pierre Wynants, qui assistait plus souvent aux matchs. Son Comme Chez Soi était un bastion anderlechtois, La Villa Lorraine, qui appartenait à l’époque à Freddy Vandecasserie, était plutôt celui du Club de Bruges. Cette rivalité était aussi vivace dans les restaurants.”

“J’ai déjà composé trente menus”, raconte-t-il, “y compris des adaptations pour des allergies et autres. Je collabore avec le traiteur externe Simply Better, mais il serait faux de dire que je me contente de donner des recettes. La mise en place est assurée par mes deux sous-chefs de La Villa Lorraine. Ils connaissent mon mode de pensée et d’exécution. Ils savent ce que je veux. Mon équipe sera toujours présente.”

En deuxième entrée apparaît un succulent cabillaud mariné au saké, accompagné d’une salade de wakamé, de chou-rave, de katsuobushi (du thon fermenté et séché) et d’une sauce à base de whisky japonais. Le tout à déguster avec un excellent Bourgogne blanc de 2014. Suit, en plat de résistance, une fête de coquelet des Dombes, avec des morilles, de l’échalote, de l’anguille fumée et un espuma de vin jaune. En point d’orgue, un dessert à base de fruits rouges à la liqueur Italicus, crème fouettée au yuzu, au fenouil et à la noix de coco.

“Je n’ai jamais aussi bien mangé ici”, affirme Richard Kawa. Il dispose de deux business-seats dans la tribune d’honneur et cela fait des années qu’il vient manger au Saint-Guidon avant chaque match à domicile. Il a été chef arbitre de la jeunesse et journaliste sportif en profession complémentaire pendant 25 ans. “Ici, j’ai sifflé Remco Evenepoel, Romelu Lukaku et Vincent Kompany quand ils n’étaient encore que des p’tits kets”, rigole-t-il. “Je mange aussi régulièrement à La Villa Lorraine. Je reconnais immédiatement la patte de Mattagne. Je paye peut-être six cent euros pour deux, TVA comprise, mais s’il maintient le niveau, chapeau.”

Kawa croit se souvenir, à tort, qu’il fut un temps où Le Saint-Guidon avait deux étoiles. “Une seule étoile, de 1999 à 2005”, précise Didier Vanderburght. “À l’époque, le restaurant ouvrait chaque midi en semaine, même pour les hôtes extérieurs. Pierre Audouard officiait derrière les fourneaux.” Ici, à Anderlecht, Vanderburght n’est rien de moins qu’une légende. Il a travaillé ici comme maître d’hôtel du Saint-Guidon pendant 27 ans et occupe désormais le poste d’hospitality officer de tous les concepts de restauration.

“J’ai débuté ici directement après avoir quitté l’école à dix-neuf ans, en 1991”, raconte-t-il. “C’est aussi un peu mon bébé. J’ai travaillé pour monsieur Vanderschueren pendant des années et j’ai vu passer quatre présidents: messieurs Constant et Roger (Vanden Stock, n.d.l.r.), monsieur Coucke et, maintenant, monsieur Vandenhaute. Ils sont tous particuliers, mais pour moi, monsieur Constant est... une figure d’autorité. Sans avoir besoin de dire quoi que ce soit, il suffisait qu’il passe devant les loges pour que nous nous mettions tous au garde-à-vous. Pas par crainte, certainement pas. Plutôt par admiration et respect pour ce qu’il était et ce qu’il a accompli. Il était la classe personnifiée.”

“Je vais vous raconter ce que je suis autorisé à raconter”, rigole-t-il. “Monsieur Verschueren avait la table 1. Il s’asseyait toujours à gauche dans le coin, d’où il voyait tout. C’est aussi là que tous les contrats et transferts se sont négociés. Ceux de Marc Degryse, de Bruno Versavel... Cela se passait souvent le soir. Nous avions à l’époque notre propre cuisine. La plupart du temps, nous préparions alors des toasts. Monsieur Verschueren les aimait au saumon fumé, avec des oignons et du persil. Ou du foie gras. Nous les servions avec un verre de vin ou un whisky-coca.”

Lorsque Vanderburght a débuté, Le Saint-Guidon employait pas moins de dix-huit personnes. “Nous avions un service banquet et restaurant. Le club a commencé à travailler avec des traiteurs lorsque monsieur Coucke est arrivé et que Bartel De Wulf est devenu son consultant culinaire. La plupart des cuisiniers ont disparu, ne laissant que le personnel de salle, les visages du restaurant. Jusqu’au 31 août 2020. Depuis, tous les traiteurs viennent aussi avec leur propre personnel de salle, que je supervise. Le niveau doit être maintenu. Je suis dur, mais juste. Les couverts sont tous placés à l’identique dans toutes les salles.”

Christophe Hardiquest du Bon Bon**, suivi de Michiel De Bruyn du Sense* de Waasmunster, sont venus cuisiner en collaboration avec les traiteurs externes. “Tout ceci a relevé le niveau, même si j’ai eu beaucoup de mal avec les changements”, reconnaît Vanderburght. “Chacun de mes collègues était une personne avec qui j’avais travaillé de nombreuses années. Cependant, je comprends parfaitement que le club doive rendre des comptes. Je déplore en effet aussi que le restaurant ait dû fermer pour les hôtes extérieurs. Si on le mettait en avant avec l’équipe marketing actuelle, les restaurants haut de gamme bruxellois devraient faire face à une solide concurrence.”

Au-delà du Saint-Guidon, c’est l’ensemble du fonctionnement commercial du RSC Anderlecht qui est basé sur l’héritage de Michel Verschueren, qui a occupé le poste de General Manager entre 1981 et 2003, avant de décéder l’année dernière. Il a fait figure de pionnier dans le football européen en innovant grâce aux business-seats, aux loges et au service traiteur pour augmenter les revenus du club. Avec trois mille business-seats et clients professionnels provenant de plus de cinq cent entreprises, le RSC Anderlecht est à ce jour le club avec le fonctionnement B2B le plus important.

C’est un aspect important du football. “Indépendamment des revenus provenant des compétitions européennes, le chiffre d’affaires commercial d’une saison normale avec des transferts sortants normaux représente deux tiers des revenus du club”, explique Kenneth Bornauw. “C’est aussi la partie la plus stable. La compétition européenne n’offre aucune assurance: il faut finir dans les quatre premiers. Et des transferts comme celui de Bart Verbruggen (qui a récemment été vendu pour vingt millions d’euros, n.d.l.r.) ne sont pas légion. Les revenus matchday représentent la plus grande partie des revenus commerciaux, suivis par le sponsoring et les droits télévisuels. Parmi eux, les business-seats rapportent la moitié du chiffre d’affaires, soit environ quinze pour cent du total.”

Après le dessert, nous nous installons dans les business-seats de la tribune d’honneur, où nous assistons dès la douzième minute au goal marqué par le nouveau venu, Kasper Dolberg. Etienne Davignon observe avec approbation. Un peu plus loin, le Ministre flamand de l’Enseignement, des Sports, du Bien-être des animaux et du Vlaamse Rand, Ben Weyts, pousse des cris de joie avec son fils adolescent. Ici sont rassemblés les conseils des deux clubs, parmi les membres de la famille des joueurs, de riches Bruxellois, et surtout, de nombreux hommes d’affaires de tous les âges. Le fait d’être assis, en tant qu’invité et accompagné de vos enfants, au milieu des dirigeants et de pouvoir leur parler, est une expérience en soi et une forme non négligeable de luxe.

“Le ressenti et l’expérience client reviennent sans cesse dans la bouche de Marc Coucke”, déclare Kenneth Bornauw. “Si nous n’avons pas toujours brillé sur le terrain la saison dernière, nous voulons malgré tout être un club qui offre une super expérience à ses clients.” Une place en business-seats coûte en moyenne de quatre mille euros par saison, les loges démarrent à cinquante mille euros. Hors TVA et sans service traiteur.

Cependant, le fait que le club soit en crise n’affecte pour l’instant pas son fonctionnement commercial, selon le porte-parole Mathias Declercq, ni concernant la vente de billets et le merchandising, ni dans le fonctionnement B2B. “Presque toutes les loges sont louées et les business-seats le sont à près de quatre-vingt pour cent, c’est le même niveau que l’année dernière. Nos clients aussi, préfèrent voir le club gagner, mais le fait que les restaurants, bars, seats et loges fassent de chaque match un excellent moment de réseautage remporte apparemment la mise.”

Après le match, nous passons devant les loges de Fluvius, Belfius, JC Decaux, la Loterie Nationale, Inbev, Coca-Cola et Mondelēz. Elles sont aménagées individuellement selon les instructions du client ou du sponsor, avec plus ou moins de goût selon les cas. Joris Spight, manager director de Group Mobility Solution chez D’leteren, n’envisage aucunement de céder ses places. “Je suis supporter pour le meilleur et pour le pire”, déclare-t-il. “Nous avons une loge au nom de l’entreprise depuis déjà dix ans et j’ai moi-même quatre business-seats. Je viens assister à un match tous les quinze jours avec des clients. C’est une agréable façon de réseauter et d’améliorer et entretenir des contacts existants.”

“Dans la loge, nous restons ensemble de l’apéritif jusqu’au dessert. Les clients y font aussi connaissance. Et si l’Antwerp vient jouer, par exemple, j’invite aussi des personnes de là-bas. Ce qui provoque des discussions animées. Nous assistons aussi à des concerts ou d’autres événements, mais dans notre pays, le football reste le sport le plus populaire et il est facile de faire venir quelqu’un à Anderlecht: la position est centrale. D’autant que la communauté professionnelle est très importante, ici, et l’accueil est juste parfait. Ce n’est pas pour toutes les bourses, mais je suis régulièrement invité à Bruges, Anvers et Genk et je peux vous l’assurer: question restauration, Anderlecht en surpasse beaucoup, pour ne pas dire tous.”