À 66 ans, Bobbi Brown poursuit son succès entrepreneurial

Lorsque l’Américaine apparaît sur l’écran via Zoom, elle a toujours la même apparence: grandes lunettes à monture noire et cheveux aile de corbeau coiffés à la va-vite en chignon. À l’arrière-plan, on aperçoit son salon, un cocon douillet dans les tons vanille, beige et grège.

Elle trouve étrange qu’on lui demande pourquoi elle travaille toujours. "Alors que personne ne s’étonne que les hommes soient encore actifs dans le monde des affaires à un âge avancé. Heureusement, les mentalités commencent à évoluer: l’expérience des femmes de mon âge a une valeur inestimable: je vois clairement ce qui est essentiel et ce dont on ne doit pas se préoccuper. Je continue d’apprendre chaque jour et je suis heureuse d’avoir pu consacrer toute ma vie à un métier qui me passionne. À mon âge, on a envie de se donner à fond", déclare-t-elle. "I am not slowing down."

Au début des années 80, diplôme de maquilleuse de théâtre en poche, Bobbi Brown s’installe à New York. Elle appelle les photographes repris dans l’annuaire pour leur proposer ses services de maquilleuse freelance. Très vite, elle participe aux séances photo de couverture pour de nombreux magazines.

À l’époque, elle fait figure de pionnière en prônant un look naturel dans un milieu de la mode dominé par l’extravagance, les couleurs vives, les maquillages dramatiques, les lèvres rouge flash et les yeux noyés dans l’eye-liner noir style Madonna "Holiday" ou Boy George "Karma Chameleon".

Rétrospectivement, il lui serait facile de déclarer qu’elle a toujours suivi sa voie, qu’elle ne doit son succès qu’à son courage et à son incroyable confiance en elle. "N’hésitez pas à parler de naïveté", déclare-t-elle. "À l’époque, j’essayais simplement de faire quelque chose. Je voyais le travail des autres, mais voilà, ce n’était pas mon truc."

Lorsqu’elle a maquillé Jerry Hall pour sa première couverture de Cosmopolitan, elle a vu la top modèle se tartiner de plusieurs couches de fond de teint supplémentaires. "Quelqu’un comme moi, qui disait aux femmes qu’elles devaient se sentir libres d’être elles-mêmes et qu’il n’était pas nécessaire d’effacer la moindre tache de rousseur, c’était tout à fait nouveau."

Affirmant qu’elle en avait assez du maquillage tape-à-l'oeil, elle lance ses premiers produits en 1991. Dont une ligne de dix rouges à lèvres dans des tons naturels, un nuancier pratiquement introuvable à l’époque. La légende veut que le stock du grand magasin new-yorkais Bergdorf Goodman ait été épuisé dès le premier jour.

Quatre ans plus tard, Estée Lauder Companies rachète la marque Bobbi Brown Cosmetics, une opération qui aurait rapporté à sa fondatrice la coquette somme de 70 millions d’euros. Le reste aurait pu entrer dans l’histoire si ce n’est que la maquilleuse, qui n’avait que 38 ans au moment de cette vente, est restée impliquée dans l’entreprise pendant encore 20 ans. Elle ne s’est pas laissé enfermer dans le carcan de l’entreprise et il n’est un secret pour personne que, ces dernières années, elle n’était pas très heureuse. Finalement, en 2016, Bobbi Brown quitte l’entreprise Bobbi Brown.

Au moment de la vente, elle avait signé un accord qui lui interdisait de commercialiser des cosmétiques pendant 25 ans. En 2016, elle a donc fondé une marque de compléments alimentaires, Beauty Evolution, adossée à la plateforme lifestyle en ligne Justbobbi, qui propose un éventail d’articles allant du bien-être aux voyages. En 2018, avec son époux, elle ouvre The George Hotel dans le New Jersey, une ancienne auberge transformée en hôtel de 32 chambres.

Est-ce difficile de voir des milliers de produits à son nom sans être impliquée? "Même lorsque je travaillais encore pour Bobbi Brown, des produits étaient lancés sans mon approbation." Elle rit: "Je suis trop polie pour dire ce que je pense! Quand j’ai vendu mon nom, je savais quelles seraient les conséquences. Que chacun fasse ce qu’il veut. J’ai dit adieu à cette marque avec émotion et je souhaite à tout le monde de réussir."

Personne n’aurait pu imaginer qu’à l’expiration de l’accord de non-concurrence, elle envisagerait de revenir dans ce secteur à 60 ans passés. "La passion est toujours là. J’ai perdu le nom de la marque, mais je suis toujours Bobbi Brown. Ce nom est très précieux, même sans être accolé à cette célèbre marque de cosmétiques."

Sa nouvelle marque de maquillage a été créée fin 2020. Elle est baptisée Jones Road, une rue dans les Hamptons qu’elle affectionne particulièrement. Selon ses termes, Jones Road est une marque de "clean beauty". La gamme comprend des baumes, des lotions hydratantes, des mascaras, des gloss et des fards à paupières. Pour elle, la façon dont cette marque séduit les adolescentes comme les femmes de sa génération est unique: "Je ne pense jamais en termes de catégories. Qu’elles aient 13 ou 84 ans, les femmes que je vise veulent toutes la même chose: avoir l’air de ne pas porter de maquillage. Elles veulent être elles-mêmes, mais en mieux, avec un beau teint éclatant de santé. C’est ainsi que je conçois le maquillage: pas de couches de fond de teint, pas de contouring, pas de couleurs à la mode ni d’artifices: juste un cool, clean make-up."

"J’aime tout ce qui est sans effort et sans artifices", poursuit l’entrepreneuse. "Plus personne ne discute des termes que j’emploie et c’est merveilleux. Avant, je participais à des réunions avec 15 personnes qui pesaient le moindre mot: allons-nous utiliser le terme 'pretty' ou 'beautiful' dans la communication? Je n’ai aucune patience pour ce genre de discussion. J’utilise très souvent le mot "cool", alors Jones Road aussi doit être "cool". Bon, j’utilise aussi assez souvent le mot "f***, mais j’essaie de le doser dans un contexte professionnel!". (rires)

L’Américaine a beau ne pas apposer son nom sur ses nouveaux produits, elle a fait de sa personne une marque ultra solide qui dégage savoir-faire et crédibilité sur les réseaux sociaux. "La base du succès de Jones Road, c’est mon expertise: je sais que je peux créer des produits que les femmes adorent. Je me suis entourée de personnes jeunes et intelligentes, à l’aise dans le monde numérique. Ce n’est pas toujours simple, mais on peut obtenir d’excellents résultats si l’on est curieux et ouvert."

"Il y a quelques mois, j’ai lancé: 'Ne devrions-nous pas être sur TikTok? Educate me!' Personnellement, cela ne m’intéresse pas, mais on ne peut pas nier que c’est un outil important pour toucher les consommateurs. Le succès a été énorme: nous avons quadruplé nos ventes. Nous le faisons à notre manière, dans notre style authentique et ça marche. Je définis ce que représente la marque en restant fidèle à ma vision, mais je laisse volontiers notre responsable du marketing, mon deuxième fils, décider de la manière dont ces images sont diffusées et via quels canaux. Je ne comprends pas la moitié de ce qu’il fait et de ce qu’il raconte, mais je lui fais confiance et les résultats sont là. Je continue à progresser. En réalité, je n’ai aucune idée de la façon dont il s’y prend pour que ma tête soit partout. Ce qui est étrange, c’est qu’on m’aborde plus souvent dans la rue aujourd’hui qu’avant, alors que je passais chaque semaine à la télévision et dans des magazines."

Est-ce que travailler avec sa famille comporte également certains défis? "Absolument. Je n’ai pas le droit d’appeler mon fils pour des questions professionnelles en dehors des heures de travail alors qu’avant, j’avais l’habitude de l’appeler  dès qu’une idée me venait à l’esprit. Il m’a remise à ma place: je dois respecter son temps libre."

Bobbi Brown semble être le modèle de perfection ultime pour toutes les femmes qui placent la barre (trop) haut. Elle a connu des succès commerciaux, créatifs et financiers. Elle est mariée depuis 35 ans au même homme et pense avoir été une mère présente et attentionnée pour ses trois fils. "Pourtant, ce n’est que depuis que je suis dans la soixantaine, que je me sens bien dans ma peau. J’ai plus que jamais confiance en moi, mais j’ai dû travailler dur pour y parvenir. Au début, j’essayais de jouer un rôle. Une styliste venait m’habiller avec un pantalon en cuir moulant, un chemisier en soie et des talons vertigineux. Pendant un certain temps, j’ai pensé qu’il devait en être ainsi, que je devais adopter un certain look, que cale correspondait à la business woman qui réussit. Et puis, un beau jour, j’ai été suffisamment âgée pour déclarer: je suis déjà cool. Je porte du noir, du blanc et du bleu foncé. Je ne me maquille pas beaucoup. J’ai les cheveux en bataille, je porte des lunettes et j’aime les jeans usés. C’est ce que je suis et ce que je fais: j’aime le confort, les choses faciles, spontanées et naturelles. Et j’adore que nous puissions être toutes différentes et que chacune puisse choisir son propre style."

Parce que l’authenticité, qui est aujourd’hui sur toutes les lèvres, est impossible à simuler. "Vous savez, si vous restez suffisamment longtemps dans le métier et que vous continuez à faire votre truc contre vents et marées, il arrive un moment où vous devenez tendance, presque par hasard. Tous ces trucs hippies un peu fous qui ont fait de moi une marginale sont aujourd’hui branchés. J’ai toujours porté des sabots et voilà que c’est super trendy. La seule chose qui a changé, c’est qu’aujourd’hui, je porte des sabots Hermès."

Au mois de juin, Bobbi Brown viendra en Belgique pour donner des leçons de vie à une assemblée de femmes entrepreneuses au casino d’Ostende. "J’espère que mon parcours va pouvoir inspirer d’autres personnes, mais le message principal sera le suivant: aucune vie n’est parfaite, nous commettons des erreurs et ce n’est pas grave. Parfois, je suis trop préoccupée par mon travail et je me dis que je devrais appeler ma mère plus souvent. Le soir, devant la télévision, mon mari me dit: "Maintenant, range ce téléphone et regarde le film avec moi, au lieu de partager ton attention entre deux écrans". Comme vous le constatez, j’ai encore des progrès à faire!"

Après Esther Perel l’année dernière, Bobbi Brown est la tête d’affiche internationale de la conférence Generation WOW qui se déroulera le 12 juin au Casino d’Ostende. Generation WOW est une plateforme de réseautage fondée par Angelique Foré et Barbara De Beir pour inspirer les femmes d’affaires. Le thème de cette année est "Create & Elevate", avec des intervenants tels que Saskia De Coster, Elodie Ouedraogo, Steffi Vertriest, Ann De Bisschop, Véronique Bockstal.