Après avoir joué au commerçant pendant une dizaine d'années, les propriétaires des boutiques À Suivre et Graanmarkt 13 lancent leurs propres labels de mode. Quelle mouche les a piqués? Les milliers de marques existantes ne leur suffisaient donc pas? En concurrençant leurs marques, ces deux enseignes ne se tirent-elles pas une balle dans le pied?
1. Kassl, nouvelle marque de vestes de Graanmarkt 13
Graanmarkt 13 n'a jamais été une boutique lambda. Après un restaurant, un B&B, un parfum, des sirops et des mélanges de graines maison, le concept store anversois lance sa première marque de vestes, Kassl.
"Le lancement de Kassl est le fruit du hasard", sourit Ilse Cornelissens, qui a ouvert en 2010 le concept store Graanmarkt 13 (Anvers) avec Tim Van Geloven, son époux. "Lancer un label de vestes ne faisait pas partie de notre stratégie. En fait, l'idée ne vient même pas de nous! C'est le résultat d'une rencontre avec l'Anversois Bart Ramakers qui, avec son agence de mode amstellodamoise Parrot, représente différentes marques également vendues chez Graanmarkt 13. En décembre, alors qu'il était à New York, il a croisé dans la rue une amie qui portait une veste de pêcheur. Il a flashé sur ce modèle vintage, chiné dans un magasin de seconde main à Amsterdam. Lorsque nous avons vu Bart quelques semaines plus tard, il nous en a parlé et nous a montré des photos. J'ai adoré! Quand il nous a demandé si nous avions envie de produire ce modèle d'imperméables avec lui, nous avons dit oui. Nous avons cherché un producteur, réalisé une collection d'échantillons et nous les avons présentés à la fashion week de Paris."
Team Kassl
Le trio composé de Cornelissens, Van Geloven et Ramakers nest pas le seulsacteurs du label Kassl: c'est un collectif, ce qui est très tendance pour le moment. "Nous nous présentons comme un ensemble, personne n'est mis en avant. C'est pour cela que nous ne l'avons pas appelé Graanmarkt 13. Nous sommes neuf et chacun a un rôle précis. Design, production, vente, identité visuelle: il y a énormément à faire. Seuls, Tim et moi n'y serions jamais parvenus", affirme l'Anversoise.
La dernière à avoir rejoint l'équipe est la créatrice française Camille Serra. Son pédigrée est en dit long: elle a été directrice artistique du label Joseph pendant 16 ans, créatrice pour la ligne MM6 de Maison Martin Margiela et la marque Extreme Cashmere, vendue chez Graanmarkt 13. "Dans l'équipe, on trouve tous les âges: des gens dans la fin de la vingtaine, des sexagénaires et tout ce qu'il y a entre les deux. Ce mélange de générations est très enrichissant."
Veste de travail rose vif
Quand c'est un commerçant qui lance son label, il a un avantage et pas des moindres: il a déjà au moins un point de vente.
Tout en parlant, Cornelissens essaie toutes les vestes en rayon: un modèle rose vif longueur cheville, un trench beige, une grosse veste noire. "Celle-ci est en coton huilé, un tissu qui se rapproche le plus du modèle original. Elle est super solide et tombe magnifiquement. Pourtant, cela reste une authentique veste de travail, avec des détails fonctionnels: les boutons sont fixés par un oeillet métallique pour qu'ils ne tombent pas, les coutures sont soudées pour être étanches,... Nous avons gardé tous ça, comme le cachet à l'intérieur: oui, chaque veste est numérotée. Son véritable atout, c'est la coupe: cette veste va à tout le monde et elle s'adapte à presque tous les styles: elle est très démocratique. Sauf son prix... elle coûte entre 850 et 1.500 euros!"
Bref, c'est une pièce fashion. Pourtant, elle est fabriquée dans une usine à mille lieues du monde de la mode: une entreprise familiale allemande à qui l'on doit les uniformes de la police néerlandaise et des pompiers allemands. "Elle est spécialisée dans l'outerwear. Le niveau de la qualité est fantastique, tout comme la ponctualité. Avec un autre partenaire, il n'aurait jamais été possible de produire la collection en aussi peu de temps", reconnaît Cornelissens. Ce fabricant est aussi à l'origine du nom du label, Kassl. "Ça m'a fait penser au duffel-coat, qui porte le nom du drap de laine qui, à l'origine, était fabriqué à Duffel. Alors pourquoi ne pas donner à notre veste un nom dérivé de Cassel, la ville où elle est fabriquée?"
Camille Serra serra amenée à décliner cette veste avec de nouveaux modèles, couleurs et détails. "Nous l'avons rendue un peu plus féminine; l'original était très oversized", explique Cornelissens. "Camille est taillée pour Kassl. Elle a imaginé une version super longue ainsi qu'une ceinture en forme de corde pour la rendre un peu plus féminine. Nous sommes en train de concevoir une doublure pour la collection hiver, une version homme avec des manches légèrement plus longues et nous développons nos propres couleurs. Sinon, nous nous en tenons à la veste, pour le moment du moins..."
La première collection Kassl est déjà en vente chez Graanmarkt 13 à Anvers, Icon à Bruxelles, Sketch à Knokke-Heist et James à Nieuport.
2. Collectors Club, marque maison des boutiques A Suivre
Au lieu d'ouvrir une huitième boutique A Suivre, les soeurs Nele et Veerle Van Doorslaer lancent une première collection. "Au bout de dix ans, nous étions prêtes pour une nouvelle aventure."
Il y a tellement de marques de mode qu'il est difficile de croire qu'il en manquait encore une. Et pourtant, chaque année, une foule de nouvelles venues se bousculent au portillon pour proposer quelque chose de différent. Nele et Veerle Van Doorslaer (les soeurs qui dirigent les boutiques A Suivre) ont suivi le même raisonnement. "Ce que nous recherchions était tellement fragmenté que nous aurions dû faire notre shopping chez dix marques différentes", détaille Veerle. "Alors, nous avons décidé de nous lancer."
Nommée Collectors Club, leur marque est arrivée en rayon le mois dernier, trouvant sa place parmi la cinquantaine que proposent les boutiques A Suivre dont Joseph, Humanoid, Vanessa Bruno, Isabel Marant Étoile,...
Collectors Club est une collection de quatre-vingts pièces qui habille la femme de la tête aux pieds. L'idée a germé il y a trois ans déjà. "Il nous manquait un peu de maille pour compléter nos marques, comme des tops noirs à porter avec un beau pantalon ou une jupe imprimée. Nous avons donc lancé notre propre production en Turquie, sous le nom de Consept. Ils se sont tellement bien vendus que nous avons voulu étoffer la collection."
Pourtant, l'approche de Collectors Club est radicalement différente de celle de Consept: l'ambition a monté d'un cran. Alors que Consept était réservé à leurs boutiques, Collectors Club se trouve déjà dans plus de 15 boutiques en Belgique et aux Pays-Bas. D'autres suivront la saison prochaine et la France viendra s'y ajouter. Comme son nom l'indique, Consept déclinait sept pièces différentes. La première collection Collectors Club en aligne déjà quatre-vingts, un chiffre qui passera à 110 lors des prochaines saisons. "Nous voulions une marque qui permette un total look", ajoute Nele. "Nous avons même fait des chaussures. Et, dans un avenir proche, nous voulons élargir la gamme d'accessoires."
Partie de ping-pong
Collectors Club joue la carte des 'collabs'. La première, signée Delphine Bekaert et Jan Hoet Junior, est attendue début 2019.
En lançant Collectors Club, les deux soeurs savaient exactement ce qu'elles voulaient. L'ADN du label devait s'inscrire dans le style A Suivre: sobre, féminin et raffiné. Mais aussi: confortable et urbain. Une collection destinée aux femmes actives qui vont chercher leurs enfants après le travail et terminent leur journée par une sortie, sans pour cela prendre le temps de se changer. "Aux femmes qui se reconnaissent dans des icônes comme Anaïs Nin, Barbara Bloom, Zaha Hadid, Frida Kahlo et Nina Simone". Elles ont imaginé un thème, 'déjeuner sur l'herbe', préparé un mood board et dressé une liste de pièces indispensables, comme un chemisier basique.
Par contre, elles ne voulaient pas créer la collection elles-mêmes. "Nous avons beaucoup d'idées et savons faire de petites esquisses, mais dessiner toute une collection, c'est trop technique pour nous: c'est un métier", affirme Nele. "L'été dernier, lorsque j'étais en vacances avec Pieter Mulier (bras droit de Raf Simons, NDLR) et Aline Walther (créatrice pour Pluton on the Moon et Calvin Klein, NDLR), ils m'ont recommandé Virginia Visan." Une créatrice roumaine, diplômée à Anvers, qui avait travaillé pour A.F. Vandevorst, Dries Van Noten et Honest by de Bruno Pieters. Mais les soeurs Van Doorslaer n'avaient pas l'intention de lui laisser carte blanche. A-t-elle été séduite par cette proposition? "Le courant est bien passé", répond Veerle. "Elle écoute attentivement et ajoute beaucoup d'idées et d'influences. Elle a conçu ses propres motifs pour les tissus. La collaboration est une vraie partie de ping-pong!"
Les deux soeurs se félicitent d'avoir rencontré Virginia Visan. "Le commerce n'est pas un mot tabou pour elle et heureusement, parce que nous voulons une collection qui se vende bien avant tout. Nous savons bien ce que recherchent les gens et cela se reflète dans Collectors Club. Par exemple, certains modèles seront reconduits d'une saison à l'autre. Les gens viennent chez nous pour la chemise parfaite ou le pantalon idéal. C'est généralement grâce aux détails que les pièces deviennent des best-sellers. En déplaçant les poches arrière vers l'intérieur, les fesses paraissent moins larges. En plaçant les boutons de chemise au bon endroit, on obtient un joli décolleté."
Collectors Club est un triumvirat féminin, mais ce n'est qu'un début: les soeurs veulent faire de leur marque un club auquel pourront contribuer différents esprits créatifs, tels que photographes, stylistes, artistes, illustrateurs ou make-up artists. Il y aura aussi des 'collabs': la première sera signée Delphine Bekaert et Jan Hoet Junior, le duo de l'agence créative Iets. "Elle sortira début 2019 et les premières esquisses sont prometteuses", annonce Nele. "Ces collaborations irrégulières nous permettront de nous distinguer."
Collectors Club est en vente chez A Suivre à Bruxelles, Courtrai, Knokke, Laethem-Saint-Martin et Roulers et dans dix autres boutiques comme Ferrer (Nieuport), Obin (Courtrai) et Edith of Oxford (Mortsel). Adresses sur https://collectorsclub.cc/