Les collections de Natan sont désormais disponibles au Bon Marché, un rêve qui se concrétise pour Edouard Vermeulen. C'est Jean-Philippe Demeyer qui s'est chargé de la mise en scène du label dans le célèbre magasin parisien.
Paris, jeudi soir, 19h45. Munis de leurs élégants sacs en papier, les derniers clients passent les portes en bois d’époque du Bon Marché. À l’intérieur, les lumières baissent pendant que les vendeurs cèdent la place à l’équipe de nettoyage. Celle-ci ne sera pas la seule à se retrousser les manches au cours des prochaines heures. En effet, une équipe de Belges, dont le créateur Edouard Vermeulen et le décorateur Jean-Philippe Demeyer, ne tarde pas à entrer par une porte arrière. Pendant la nuit, ils vont construire un mini salon de couture Natan, qui présentera le label au public parisien au cours des prochains mois.
Après Dries Van Noten et Christian Wijnants, Edouard Vermeulen est le troisième créateur belge à faire son entrée au Bon Marché. "Un rêve devenu réalité", lance le créateur. "Voilà des années que j’essayais d’y entrer, mais, à chaque fois, ils préféraient encore réfléchir." Jusqu’à aujourd’hui. Serait-ce dû à l’ouverture de la première boutique parisienne Natan en 2020, à moins de 500 mètres du grand magasin? La cure de jouvence des collections Natan aurait-elle suscité l’intérêt du Bon Marché? "Honnêtement, je ne sais pas d’où vient leur décision", s’étonne Édouard Vermeulen. Quand ils ont passé commande, je n’y ai cru qu’une fois le bon signé."
Celles et ceux qui arpenteront les allées du Bon Marché ne devront pas chercher "le nouveau Belge": le fournisseur de la Cour dispose d’un emplacement de 30 mètres carrés au centre du deuxième étage, le Saint des Saints de la mode. Pour attirer leur attention, Vermeulen a fait appel à Jean-Philippe Demeyer, réputé pour ses idées audacieuses. Le couturier et le décorateur sont amis et ont déjà travaillé ensemble pour la maison du couturier à Knokke. Le corner Natan présentera également quelques pièces du décorateur, comme le pouf "Cleopatra", tapissé avec le célèbre tissu doré orné d’yeux. "Le stand doit illustrer notre identité et notre savoir-faire", lance Vermeulen. "Pour moi, c’est davantage une question de visibilité et de notoriété que de vente. C’est pourquoi, plutôt qu’un commerçant de l’équipe du Bon Marché, c’est un collaborateur Natan qui sera tous les jours sur place."
L'affiche belge
Jean-Philippe Demeyer a conçu le corner comme un salon de couture, avec une atmosphère conviviale et une affiche entièrement belge. Il a fait spécialement réaliser un tapis classique couleur crème avec une bordure espresso ainsi que des paravents en lin belge peints par Pablo Piatti, un artiste anversois qui a également pris en main quelques pièces couture de Natan cette saison. "Pablo a peint des scènes à la Cocteau dans des tons pastel sur des paravents couleur nude", explique Demeyer. "Ces paravents créent une atmosphère plus intime. Mais, comme ils ne font qu’un mètre et demi de haut, on voit facilement par-dessus et le stand reste accessible."
L’architecte d’intérieur a créé toutes les pièces indépendantes, mais pas sur mesure, afin qu’elles puissent être reprises dans les boutiques Natan. Parmi ces pièces, une grande sculpture en plâtre en forme de rocher, réalisée spécialement pour ce corner, et un grand vase cubique du jeune sculpteur anversois Florian Tomballe. "Ces teintes claires donnent à l’ensemble un effet de cascade de fraîcheur printanière", reprend Demeyer. "Et l’atmosphère d’un salon de couture années 40, comme si l’on était dans un film de l’âge d’or d’Hollywood et que Liz Taylor pouvait apparaître à tout moment."
Haute couture
On en oublierait presque qu’il y a aussi des vêtements. Outre les pièces de prêt-à-porter achetées par Le Bon Marché, le Belge présente des créations couture, comme les fameuses pièces en raphia. "Pour montrer tout ce que nous proposons", sourit le créateur. "Pour moi, ce corner est avant tout un tremplin, une porte ouverte vers l’étranger. Parce que le grand magasin accueille un public international et que la crédibilité de la marque Le Bon Marché rayonne sur Natan. Ici, les marques sont vraiment mises en avant. Nous avons des attentes très élevées."
Décorateur d’intérieur de formation, Edouard Vermeulen dirige la maison de couture depuis 1983. Il fêtera ses 65 ans dans une quinzaine de jours, mais ne manque ni d’ambition ni de projets, malgré une certaine nervosité. "Je suis bien conscient du fait qu’il s’agit d’un test pour une collaboration à long terme. Je me sens comme un étudiant qui doit passer un examen."
Natan x Sisley
Le Bon Marché a chargé Natan d’aménager un corner présentant la marque sur le sol parisien, mais aussi de réaliser une collaboration, car, jusqu’au 24 avril, le grand magasin présente l’exposition "X", consacrée aux collaborations entre différentes marques et dans différents domaines: de la mode au design, des cosmétiques aux accessoires et du sport aux jouets. Plus de 70 collections collab ont été créées spécialement pour l’exposition et seront exposées et disponibles en exclusivité au Bon Marché Rive Gauche.
Objectif: générer plus de trafic entre les différents départements et étages du grand magasin. "Nous avons choisi de collaborer avec la marque française de cosmétiques Sisley, qui, comme Natan, est une marque indépendante qui travaille à petite échelle", explique Vermeulen. "Nous avons créé un imprimé avec quelques couleurs de leur dernière palette de rouge à lèvres."
La ligne "Phyto Rouge Shine", composée de douze teintes, est d’ailleurs disponible depuis ce mois-ci et, selon Sisley, elle offre trois effets en un: la couvrance d’un rouge à lèvres, la brillance d’un gloss et le confort d’un baume. Plus la durabilité, car le manchon est rechargeable. Sur base de ces douze teintes, Natan a confectionné une robe et un sac à main, qui seront présentés dans le corner avec le rouge à lèvre. Et la boucle est ainsi bouclée.
Exposition "X", jusqu’au 24 avril. Corner au Bon Marché, Rue de Sèvres 24 à Paris. www.24s.com/le-bon-marché.
