The Folklore est un nouveau concept store online de luxe. Signe particulier: les accessoires et les habits sont tous conçus par des designers africains. Attention, si vous recherchez les imprimés et autres wax typiques, passez votre chemin. "De toute façon, tout le monde les connaît. Chez nous, c'est une niche."
Avec des photos stylées qui seraient à leur place dans un magazine de mode trendy, la page d'accueil de The Folklore s'inscrit dans la lignée de boutiques en ligne de luxe comme Net-A-Porter, Matches Fashion et Need Supply. Le point commun? Vous pouvez passer chez The Folklore aussi bien pour combler un vide dans votre garde-robe que pour trouver de l'inspiration ou découvrir les dernières tendances.
La différence? The Folklore est la première boutique en ligne de luxe proposant exclusivement des créateurs africains: les robes déstructurées, les jolies boucles d'oreilles, les bonnes boots que l'on peut commander en quelques clics sur The Folklore ne viennent pas de maisons comme Balenciaga et J.W. Anderson, mais de labels sud-africains trendy comme W35T de Nicola West et WAIF de Gisèle Human. Ou du label nigérien Orange Culture d'Adebayo Oke-Lawal, finaliste du Prix LVMH en 2014.
"Les marques que je choisis doivent s'inscrire dans le concept esthétique de The Folklore", explique sa fondatrice, Amira Rasool. Pour cela, elle se met en quête de designers sur place, mais aussi sur Instagram pour dénicher des créateurs africains, vivant ou non sur le continent africain.
L'absence des célèbres imprimés 'Dutch Wax' est un parti pris: "Ils ont suffisamment de notoriété et se sont faits un marché. Moi, je tiens montrer une autre facette du design africain, qui ne bénéficie pas d'une reconnaissance suffisante et va jusqu'à être éclipsée par ces célèbres imprimés. Il faut que ce soient des habits qui attirent le regard et captent l'attention sans nécessairement être m'as-tu-vu ou d'avant-garde."
Vogue
Aujourd'hui, The Folklore offre une plateforme à 19 créateurs de vêtements et d'accessoires pour homme et femme. Les objets décoratifs et les cosmétiques suivront. "La mode africaine n'est pas homogène; The Folklore offre un aperçu de cet univers du design africain de niche." Que Rasool a découvert il y a quelques années.
En effet, la jeune femme (23 ans) est américaine. Née dans le New Jersey, elle est entrepreneur, journaliste, styliste et étudiante: il y a deux ans, l'Afro-Américaine s'inscrit à l'Université du Cap pour y décrocher un diplôme de troisième cycle en études africaines et découvrir le continent, dont la Lagos Fashion Week et la Design Week au Nigeria. "J'aimais tous les vêtements que je voyais. Quel dommage qu'un tel talent si mal exploité! Les grandes marques ont souvent recours aux créations des designers africains sans leur donner l'opportunité de se développer financièrement. Leur plus grand problème est le manque d'accès aux distributeurs, aux matériaux et aux ressources financières nécessaires pour constituer leur propre équipe."
Et c'est précisément là que, grâce à son intérêt pour la mode et son expérience pour des magazines -Vogue et V Magazine-, l'Afro-Américaine pouvait les aider. "Il n'y a pas tant de gens créatifs et entreprenants." Les demandes faites aux investisseurs à risque s'étant avérées vaines ("parce qu'ils craignaient que les marques africaines ne puissent pas faire des bénéfices"), la jeune entrepreneuse se voit obligée de réunir le capital avec l'aide de ses parents. C'est ainsi que The Folklore a vu le jour. D'où vient le nom? "Le folklore, c'est raconter une histoire, ce que font tous ces créateurs, à leur manière."
Amira Rasool a porté The Folklore sur les fonts baptismaux à New York, en septembre: lors de la fashion week, une boutique pop-up a mis son univers en contact direct avec le public désireux de se tenir informé des dernières tendances du monde de la mode - et prêt à payer pour cela. Avec une majorité de prix compris entre 200 et 400 euros, la plupart des labels présentés se positionnent dans le segment moyen supérieur.
Les mules minimalistes dessinées par Rhita Sebti à Marrakech peuvent être commandées pour 300 euros. Même prix pour les sculpturales boucles d'oreilles de L'Enchanteur. Les vêtements sur commande, comme les robes d'Onalaja, montent rapidement à 1.000 euros.
C.R.E.A.M.
Sa devise en matière d'affaires est un oneliner du groupe américain de hip-hop, Wu-Tang Clan: "Tout est axé autour du C.R.E.A.M., Cash Rules Everything Around Me". Pardon? "J'aime être créative et soutenir les gens, mais la plus grande valeur est l'argent. Je veux que les créateurs fassent du bénéfice en vendant leurs vêtements dans le monde entier via mon site, et donc aussi via d'autres canaux et de nouveaux distributeurs. Pour aider vraiment les gens, l'argent doit couler à flots."