Les confidences de Maria Grazia Chiuri, directrice artistique chez Dior

C’est d’ailleurs ce style de vie nomade qui lui a inspiré une de ses premières créations pour la maison de luxe: le Book Tote, un sac fait pour emporter des livres - la lecture est le passe-temps favori de la créatrice. Ou un laptop ou, pourquoi pas, une paire de chaussures neuves.

Les observateurs ne sont pas surpris qu’aujourd’hui, une femme soit à la barre chez Dior -la première en 74 ans d’histoire de la maison-, ne serait-ce que pour souligner qu’un certain pragmatisme constitue une priorité. Trois ans après l’arrivée de Chiuri, à une époque où nous pouvions encore voyager, il suffisait de se rendre dans un aéroport pour repérer un de ses sacs arborant le célèbre logo Dior.

On en voyait également dans les pages des magazines, au bras de Rihanna ou de Jessica Alba (une version personnalisée bien évidemment). Et voilà pourquoi la valeur de revente d’un sac Dior est élevée, parfois plus que son prix de départ.

Maria Grazia Chiuri a une vision précise du pouvoir de transformation de la mode: "Notre mode de vie a complètement changé: nous passons davantage de temps à la maison. Notre attitude s’est modifiée, elle aussi. Parfois, on est déprimé et on préfère ne pas se regarder. Parfois, on s’habille juste pour soi, pour se sentir bien, le temps d’un instant."

Quand on ne peut faire de shopping qu’en ligne, le sac à main est l’achat le plus évident: inutile de choisir la taille ni de l’essayer. C’est pourquoi les ventes d’accessoires intemporels se sont envolées, certaines fans de mode investissant dans un sac à main la somme qu’elles auraient dépensée en vacances ou en sorties. La plateforme Net-A-Porter a enregistré une augmentation de 84% des ventes de sacs en 2020 par rapport à l’année précédente. Plus important encore: un sac à l’épaule est un statement, un symbole d’espoir: il déclare que nous allons bientôt pouvoir sortir à nouveau.

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La directrice artistique de Dior, Italienne et Méditerranéenne revendiquée, continue de trouver tout cela fascinant. Mais, en matière de nouveaux "it bags", elle est une version contemporaine de Midas. Elle transforme en or tout ce qu’elle touche. Née et élevée à Rome, la créatrice a passé les 27 premières années de sa carrière chez Fendi et Valentino.

Chez Fendi, elle a fait partie de l’équipe responsable de l’iconique sac Baguette, considéré comme le premier sac de la pop culture. La série "Sex and the City" l'avait rendu célèbre. Ensuite, pendant les 17 années qu'elle a passées chez Valentino, Maria Grazia Chiuri a créé la collection Rockstud, autre best-seller. Deux succès qui ont généré des revenus gigantesques pour les maisons de mode italiennes, la maroquinerie étant en général le département le plus rentable des marques de luxe.

Bien entendu, le fait que la créatrice ait le flair pour déceler avec précision l’accessoire qui fera mouche n’a pas échappé à Dior. En 2016, elle était nommée directrice artistique des collections femme de Dior, soit le prêt-à-porter, la haute couture et les accessoires. En quatre ans, elle a redéfini le légendaire "new look" de la maison, en présentant des T-shirts barrés de slogans et des jeans de designer comme des robes du soir ou des merveilles pour les tapis rouges.

En 2019, elle reçoit la Légion d’honneur pour son engagement en faveur du féminisme, un parti pris visible dans ses créations pour Dior, et plus précisément sur les T-shirts.

La maison Dior est souvent qualifiée de première marque au sein du portefeuille du groupe de luxe LVMH, qui pèse un milliard de dollars. Malgré la baisse des bénéfices observée l’année dernière suite à la pandémie, le groupe (également propriétaire de Louis Vuitton, Celine, Loewe et Fendi) a déclaré, dans un communiqué, que Dior a fait preuve d’une résilience remarquable, tout en confirmant l’attrait exceptionnel du label, qui a vu sa part de marché augmenter dans toutes les régions du monde.

Quel est donc le secret de Chiuri pour réaliser un tel exploit à une époque où personne ne fait de shopping ni ne sort, et où les rares à le faire n’ont pas besoin d’un sac à main?

"Pour qu’un sac à main soit un succès, il faut proposer quelque chose de vraiment neuf, qui n’est pas encore sur le marché", explique-t-elle. "Avant le lancement du Baguette, on ne parlait que des sacs en nylon noir Prada. Le Baguette était tout le contraire: brodé et coloré, original et ludique. Quand nous avons conçu le Rockstud, c’était tout à fait inhabituel d’orner des sacs à main de studs. Et puis, il est devenu très élégant, à la fois bourgeois et punk."

S’il existait un hall of fame pour les sacs à main, les créations de Chiuri se disputeraient la première place. En 2018, la réédition du Saddle a bénéficié d’un lancement atypique - il n’a duré que 24 heures et a misé sur les réseaux sociaux -, qui l’a mis au bras de top models comme Rosie Huntington-Whiteley ou Kendall Jenner.

Ce sac avait été conçu en 1999 par John Galliano, alors directeur artistique de Dior, mais l’Italienne l’a remis en scène en le réinterprétant en cuir d’agneau et broderies de perles et de paillettes. Un objet ultra désirable, surtout pour les millennials!

"Je suis arrivée chez Dior avec mon propre sac Saddle à l’épaule. Cela aurait été fou de ne pas l’avoir relancé!", déclare aujourd’hui l’Italienne. "La fabrication d’un accessoire requiert la même créativité, les mêmes connaissances et la même technique que la couture. Non, je ne veux pas que cette icône de l’histoire de la maison Dior tombe dans l’oubli."

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Pour les clientes les plus exigeantes, il y a le Lady Dior, un sac à main très féminin, surpiqué de l’emblématique motif cannage, ainsi nommé en honneur à la princesse Diana qui le préférait en noir. Sous la houlette de Chiuri, ce Lady Dior a également été revisité: en velours brodé à la main, en format miniature et orné de charms Dior.

"Lady Diana a fait de ce sac une légende. Il ne faut pas oublier que les accessoires également se sont mués en une sorte de langage signifiant quel style de femme vous souhaitez être. Le Lady Dior s’inscrit dans cette tradition", précise Chiuri.

"Quand je porte un sac Lady Dior, je suis un peu comme Lady Di, c’est une forme d’imitation. Il en va de même pour le sac Kelly (Hermès, NDLR). Devenir une princesse est un rêve et ce rêve devient accessible quand on porte ce sac. C’est comme un conte de fées, mais pour les femmes adultes."

Y aurait-il une femme iconique derrière chaque sac iconique? "Oui, et c’est également vrai pour les sneakers", répond Chiuri. "Si on se penche sur la success-story des sneakers, on voit qu’il y a toujours la présence d’un acteur iconique."

Il y a longtemps, Chiuri suppliait sa mère de lui prêter un sac Gucci ou Hermès et, chaque fois, elle essuyait un refus. Elle avait aussi pris l’habitude d’écumer les marchés aux puces à la recherche de sacs vintage. Enfant, elle avait demandé à ses parents si elle pouvait visiter le musée des sacs à main de Salzbourg, car il fallait absolument qu’elle voie ça. Pendant que d’autres enfants lisaient des romans, elle se plongeait dans un livre consacré au célèbre créateur de souliers Salvatore Ferragamo.

"À cette époque, il n’y avait pas beaucoup d’expositions consacrées aux souliers ou aux sacs, et ce livre sur le travail de Ferragamo me fascinait au plus haut point. Cette facette du design de mode m’a intéressée dès le départ. Oui, je me considère comme une créatrice d’accessoires dans l’âme."

Quand Maria Grazia Chiuri termine ses études à l’Istituto Europeo di Design à Rome, dans les années 1980, elle travaille comme créatrice d’accessoires, un choix très surprenant à l’époque. "Les autres créateurs voulaient travailler dans le prêt-à-porter et la haute couture; les accessoires étaient un second choix. À l’école, personne ne disait qu’il voulait créer des accessoires", se souvient-elle. "Moi, j’avais une obsession pour les chaussures et les sacs, c’était ma passion."

Au fil des ans, la créatrice a accumulé une impressionnante collection d’accessoires chinés aux quatre coins du monde, au point qu’il lui est impossible de dire combien de pièces la composent. "Il y en a vraiment beaucoup!", s’exclame-t-elle en riant. Et sa fille Rachele, 24 ans, qui l’inspire et lui sert de caisse de résonance, ne peut y farfouiller qu’exceptionnellement.

"Je me souviens que, lorsqu’elle avait 16 ans, je l’ai trouvée dans mon dressing avec des copines, juste avant de partir à une soirée. J’ai tout de même dû intervenir", sourit Chiuri. "Il arrive aussi qu’elle me surprenne, en ressortant de mes archives des sacs dont j’avais complètement oublié l’existence."

La maison Dior vient de lancer le sac Caro, un hommage à Catherine, la sœur de Christian Dior, surnommée Caro dans le cercle familial. Ce sac est doté d’une bandoulière chaîne et d’une fermeture à rabat ornée du fermoir CD. Ce sac élégant peut également être porté "cross body" pour garder les mains libres. Comment avoir la certitude qu’on va concevoir et lancer un sac à succès? Bien que Chiuri ait déjà répondu mille fois à la question, cela ne nous empêche pas de la lui reposer.

"Un it-bag n’est un succès que s’il est convoité par des gens qui ne connaissent pas l’histoire qui se cache derrière et qui ne savent pas quelles sont les techniques utilisées", explique-t-elle. "S’il y avait une formule magique pour lancer un ‘it bag’ ou une carrière de star, n’importe qui pourrait le faire. Mais voilà, c’est tout simplement quelque chose qui arrive. On ne sait pas pourquoi, mais ça arrive. Comme si c’était une sorte de destin." C’est justement sur cela que Chiuri et ses supérieurs misent.