Les femmes âgées s'imposent sur le devant de la scène

En avril, une onde de choc a secoué le monde de la mode quand le Vogue Philippines a présenté Apo Whang-Od, 106 ans, en couverture de son numéro consacré à la beauté.

À la mi-mai, l’actrice Helen Mirren (78 ans) est apparue sur le tapis rouge de Cannes avec une chevelure bleue pour la première de "Jeanne du Barry" - et ce n’est pas le premier fait d’armes de l’actrice britannique, qui ne manque pas une occasion d’attirer l’attention des paparazzis. Fin mai, l’actrice et ex-mannequin Andie MacDowell (65 ans) a déclaré au magazine People: "Je n’ai plus besoin de faire semblant d’être jeune, car il est évident que je ne le suis pas. Je me bats pour ce que je suis en tant que femme mûre, pour ce que je sais être la vérité." Début juillet, l’actrice française Isabelle Huppert (70 ans), a participé au défilé haute couture de Balenciaga, qui lui a fait signer un contrat d’ambassadrice dans la foulée. Défilé auquel a aussi participé Inès de la Fressange (66 ans). Le british Vogue de juillet a mis en couverture l’actrice Miriam Margolyes, 82 ans.

Ce n’est plus une tendance, c’est un tsunami: l’ère des matriarches top classe et des maîtresse de l’élégance est enfin arrivée dans le monde de la mode. Mais pourquoi a-t-il pris autant de temps à réaliser qu’il y avait là un filon d’or (gris)?

Il y a une dizaine d’années, le créateur de mode et cinéaste Tom Ford confie à Vogue qu’il en a assez du culte de la jeunesse. Il avoue qu’il trouve les femmes patinées par le temps beaucoup plus fascinantes. Il cite Diane Vreeland, rédactrice iconique du Harper’s Bazaar et duVogue US, les artistes Louise Bourgeois et Georgia O’Keeffe. Un parti pris qui a peu d’impact, peut-être parce qu’il cite des femmes d’une autre époque, alors disparues, qui ont acquis une célébrité grâce à leur personnalité et leur talent plus que leur apparence ou leur beauté.

En tout cas, en 2011, Tom Ford est pour ainsi dire le seul à afficher une préférence pour les femmes plus âgées. Quelques signes avant-coureurs de cette façon ouverte et inclusive de percevoir la beauté et de la célébrer avaient été lancés par Jean Paul Gaultier, qui a fait défiler des mannequins plus âgées dès la fin des années 80 pour sa capsule Gaultier Junior.

Malgré ces deux francs-tireurs de talent, les femmes mûres font figure d’exception dans la mode: de temps en temps, un mannequin plus âgé défile aux côtés d’une jeune gazelle - comme un geste décalé -, mais il n’empêche que les femmes de plus de quarante, cinquante ou soixante ans sont absentes dans les reportages de mode de la plupart des magazines féminins.

Les "boomeuses" ne seraient-elles pas intéressées par la mode et la beauté? Allons donc! Julia Twiggs, professeure de sociologie à l’université de Kent et autrice de 'Fashion and Age' (2013) se demande pourquoi elles sont exclues du monde de la mode. Elle constate que les magazines comme Vogue sont centrés sur l’image des femmes dans la vingtaine ou à la limite, la trentaine, alors que croît le nombre de femmes issues du babyboum. Des femmes qui bénéficient d’un revenu élevé, qui n’ont plus d’enfants à entretenir, qui sont en forme et ont envie de profiter de la vie. On pourrait presque dire d’elles que "sixty is the new twenty", comme les éminences de Vogue:  Alexandra Shulman a 65 ans et Anna Wintour, 73 ans. Alors, pourquoi les femmes âgées sont-elles sous-représentées?

En s’appuyant sur ce constat, Twiggs conclut que cela doit être inhérent au noyau dur de l’industrie de la mode, à son système même. "Le vieillissement est synonyme de bug de l’image, surtout en matière de mode, cœur des magazines féminins." Autre indice: l’industrie cosmétique, qui pèse des milliards, s’est construite sur la peur de vieillir et d’afficher des signes du vieillissement. L’exclusion des femmes âgées découle des mêmes motivations et est donc liée aux annonceurs qui financent les magazines féminins. Pour une seule marque, L’Oréal pour ne pas la citer, qui met en valeur Jane Fonda (86 ans), il y en a des dizaines d’autres qui glorifient la peau lisse des mannequins de vingt ans.

Ainsi, le monde de la mode et de la beauté a toujours misé sur la jeunesse pour vendre ses produits: des dessous sculptants aux soins lissants, la jeunesse est plus séduisante donc plus vendeuse. Julia Twiggs conclut: "La mode s’adresse avant tout aux jeunes. La plupart des créateurs l’admettent ouvertement: ils ne s’intéressent peu ou pas aux femmes plus âgées. L’âge n’est ni à la mode ni sexy."

Pire: la chercheuse a noté plus qu’un simple désintérêt. L’attitude des acteurs de la mode à l’égard des femmes de plus de cinquante ans peut même être méprisante, moqueuse, blessante. Alexandra Shulman, rédactrice en chef du Vogue britannique a déclaré: "Je ne pense pas que les gens veuillent regarder des femmes âgées: ils ne les envisagent pas comme des modèles de mode et de beauté. Pourquoi? Parce qu’elles ont l’air légèrement ridicules dans des tenues ultra branchées. Ou alors, elles ne sont plus assez belles et ne donnent pas envie de s’y identifier." Le fait que l’industrie de la mode ait exprimé un tel mépris est évidemment discriminant, mais, après tout, "business is business".

L’âgisme, soit la discrimination fondée sur l’âge, semblait profondément ancré dans notre société quand ce phénomène a commencé à être étudié. Il était temps de réexaminer notre attitude face au vieillissement afin d’en évaluer les conséquences. Il y a vingt ans, une étude menée par Becca R. Levy, chercheuse à l’université de Yale (États-Unis), a montré que la perception de soi en vieillissant pouvait avoir un impact significatif sur la santé mentale, la santé physique et l’espérance de vie. Ses conclusions ont pointé la situation suivante: les personnes âgées ayant une perception plus positive du vieillissement vivaient environ 7,5 ans de plus que celles ayant une perception moins positive. C’est énorme.

Il y a deux ans, quand l’Organisation mondiale de la santé (OMS) a publié une nouvelle étude similaire, il y a enfin eu une prise de conscience mondiale. Sa conclusion n’a pas échappé aux observateurs: l’âgisme conduit à une moins bonne santé, à l’isolement social et à une mortalité précoce. Il aggrave d’autres formes de préjugés et d’exclusions, comme le genre, l’orientation sexuelle, l’ethnie et le handicap. Par conséquent, les personnes qui sont confrontées à d’autres formes d’exclusion en plus du vieillissement éprouvent encore plus de difficultés.

Avec tous les problèmes physiques et psychologiques survenant à la ménopause, l’estime de soi des femmes âgées est beaucoup plus fragile que celle des hommes âgés - malgré le fait que l’andropause a aussi des conséquences néfastes comme l’illustre avec humour la série Netflix avec Michael Douglas et Chuck Lorre, "La Méthode Kominsky". D’autres chiffres ont montré que, dès 51 ans, les femmes se sentent plus souvent "invisibles" au sein de leur environnement professionnel. Il n’est pas rare qu’elles se sentent même discriminées par des femmes plus jeunes. Leur carrière stagne, même si la retraite est encore loin. Julia Twiggs a observé le rôle de la mode dans un contexte plus large: comme les femmes se sentent exclues de la vie quotidienne, mais aussi de leurs magazines de référence en matière de style, elles se sentent encore plus invisibles. "La mode est pour beaucoup de femmes une source de joie et d’élévation", a déclaré la chercheuse britannique.

Que faire? Les femmes mûres ont deux pistes: se contenter d’une vie effacée, regrettant de ne plus faire partie de la mode ou, au contraire, se rendre ultra visibles en portant des tenues qui attirent l’attention. Certaines d’entre elles, comme la célèbre Iris Apfel (102 ans), ont choisi de se mettre en avant en adoptant un style très personnel, sans se soucier des tendances dominantes, à grand renfort de couleurs, d’accessoires et de chapeaux. Un statement mode de la tête (grise) aux pieds.

Les icônes de la mode âgées qui ont réussi à rester sous le feu des projecteurs sont généralement considérées comme des marginales dans l’univers du glamour, alors qu’elles représentent aujourd’hui un groupe en pleine expansion. Et cet intérêt pour l’allure des femmes âgées ne date pas d’hier: en 2008, le jeune Ari Seth Cohen a commencé à documenter les femmes mûres sur son blog, "Advanced Style", inspiré par l’allure de sa grand-mère.  "Je voulais montrer qu’on peut être élégante, créative et dynamique à tout âge."

Au cours de ces dernières années, des femmes influentes dans les médias de la mode (qui avaient vieilli) se sont rendu compte qu’elles passaient à côté d’une belle opportunité. Aussi bien sur le plan du contenu que sur le plan commercial. Sur le plan du contenu, car l’inclusion est un mouvement socioculturel qui prend de plus en plus d’ampleur et dans lequel chacun a une responsabilité. En effet, l’inclusion est un objectif commun et stimulant à bien des égards, car il est à la fois une tendance lourde et une source d’inspiration. Également, de plus en plus de femmes d’un certain âge continuent à briller dans le monde de la mode et de la beauté, se lançant même dans une seconde carrière à un âge avancé.

Mais, et c’est sans doute le plus intéressant, d’un point de vue commercial, il est également très important d’accorder beaucoup plus d’attention aux femmes âgées, car ce sont souvent elles qui disposent du plus grand pouvoir d’achat. Quelques chiffres: en 2022, le magazine Forbes établit que les femmes de plus de 50 ans représentent 27% de l’ensemble des dépenses de consommation, soit 3% de plus que les hommes du même groupe d’âge. Les femmes plus âgées, dont le pouvoir d’achat est estimé à environ 15 trillions de dollars (le chiffre 15 suivi de 18 zéros!), constituent la génération de femmes la plus en forme, la plus riche et la plus active de l’histoire. Le monde de la mode, qui a toujours misé sur un public jeune, pourrait rater une belle occasion s’il ne s’adressait pas à cette clientèle fortunée et potentiellement dépensière.

Sur et autour des catwalks, un certain "grisonnement" commence à se manifester. De manière sporadique, mais avec un impact notable. Ainsi, en décembre 2015, la maison de couture Celine a lancé une campagne publicitaire accrocheuse. Phoebe Philo, qui en était la directrice artistique à l’époque, a érigé l’écrivaine et journaliste Joan Didion, alors âgée de 80 ans, au rang de modèle pour lancer la nouvelle collection de lunettes de soleil. Reste à savoir si cette démarche avait pour objectif de s’adresser aux femmes mûres ou aux femmes intellectuelles qui vénèrent l’écrivaine américaine. Pour certains, ce choix a été fait pour capitaliser sur le côté arty de la marque en présentant une écrivaine célèbre et, ainsi, s’adresser à un public différent, moins centré sur l’apparence et plus sur l’essence. À ce jour, on n’a toujours pas tranché si Didion a été une muse ou un coup marketing.

Entretemps, le pouvoir des réseaux sociaux s’est accru. Des protestations se sont élevées, notamment de la part de femmes âgées et indépendantes, qui n’ont eu de cesse de donner de la voix et de batailler avec finesse pour ne pas se faire "invisibiliser" sans autre forme de procès. Un bon exemple de cette utilisation des médias en ligne est la journaliste de mode britannique Alison Walsh, qui a fondé le blog "That’s Not My Age", qui a connu un succès phénoménal et à propos duquel le Guardian a titré: "Fashion Wakes Up to the Older Woman".

En 2017, le magazine Allure cesse d’utiliser le terme "anti-aging", car sa rédactrice en chef, Michelle Lee, estime qu'il renforce un message négatif, faisant du vieillissement une "maladie à combattre". Dans la foulée, la Royal Society for Public Health de Grande-Bretagne a appelé l’industrie britannique de la beauté et des cosmétiques à faire de même.

Le changement est en marche, dans le monde du luxe et au-delà. La même année, la mannequin Lauren Hutton, alors âgée de 73 ans, devient une des stars de la campagne de lingerie Calvin Klein. Lyn Slater, 63 ans et professeure à l’université de New York, est choisie par la marque de vêtements espagnole Mango.

Pourtant, dans les pages glamour des journaux et des magazines, le message reste ambivalent. Un cliché majeur et récurrent (dont nous ne nous sommes toujours pas débarrassés) est toujours de présenter des femmes âgées qui "vieillissent avec grâce". Comme si les autres  avaient perdu le contrôle et allaient finir leurs jours sans élégance ni style. Un préjugé chasse l’autre, en somme. Mais l’histoire est en marche et celles qui furent les féministes des années 60 ne s’en laissent plus compter.

C’est du monde glamour d’Hollywood (dont les femmes sont tacitement exclues dès la petite quarantaine) que sont peu à peu venues les protestations - et qu’elles se sont multipliées. Les actrices qui vieillissent sous les projecteurs sont les plus durement critiquées par la presse people: rides en gros plan, bras flasques moqués, cheveux gris pourfendus. On considère qu’il n’y a plus de place - et plus de travail pour elles. Pourquoi, avec autant de talent et d’Oscars à leur actif, sont-elles exclues des castings, contrairement aux acteurs de leur âge? Sharon Stone c’est non, mais Harrison Ford c’est oui. No way!

Les stars les plus assertives ont riposté sur leurs réseaux sociaux. La mannequin et actrice Christie Brinkley a aiguisé ses ongles et sa plume. "Vieillir avec grâce ne devrait pas être lié à l’apparence, mais à l’attitude et à l’énergie que l’on dégage", écrit-elle sur sa page Instagram. "La catégorisation constante et subtile des femmes en fonction de l’âge, qui nous donne l’impression d’approcher d’une date de péremption, mine la confiance en soi. Il y a un million de femmes plus âgées et plus sages qui redéfinissent les normes. Les chiffres 50, 60, 70 ans et au-delà ne sont plus ce qu’ils étaient."

Grâce à des dizaines de stars hollywoodiennes telles que Christie Brinkley, Sarah Jessica Parker, Heidi Klum et Jennifer Aniston, qui se sont exprimées à plusieurs reprises contre la lutte à mener contre le vieillissement, le sujet est devenu viral. Les femmes en ont assez d’être reléguées dans l’ombre au premier cheveu blanc. Eva Longoria s’est même moquée d’elle-même lors du confinement: elle s’est filmée en se demandant si elle n’allait pas arrêter de se teindre les cheveux, avant de finalement continuer à le faire mais cette fois, sans s’en cacher.

Les stars ont l’ambition d’entamer ce nouveau chapitre de leur vie sans crainte, sans regret et sans tristesse. L’actrice Andie MacDowell a posté une vidéo dans laquelle elle résume cet état d’esprit: "Je suis fatiguée d’essayer d’être jeune. Je veux être vieille." Les réseaux sociaux de splendides femmes de plus de 50 ans, comme "Ageism Is Never In Style" («We don’t die at 50») et d’influenceuses à succès comme Paulina Porizkova et Caroline Labouchere, ont poussé le monde à porter un regard différent sur les femmes âgées.

Même si les actrices d’Hollywood ne maudissent plus autant qu’avant le temps qui passe, ainsi que l’a si lyriquement exprimé Tom Ford, elles adoptent parfois des approches différentes. Et même une double norme. En effet, il semble qu’elles continuent à flouter les effets du temps. Jennifer Aniston (54 ans) a laissé entendre dans une interview accordée cet été au Vogue britannique que ça l’agace qu’on lui dise qu’elle est superbe pour son âge. Par défi, la Rachel de Friends a décidé de ne plus se teindre les cheveux et poste des vidéos sur lesquelles on la voit avec une belle mèche blanche. Malgré ce parti pris, elle met tout en œuvre pour maintenir sa peau et son corps lisses et toniques le plus longtemps possible, en suivant un programme sportif rigoureux et en prenant des compléments alimentaires.

Pas de beauté sans un petit coup de pouce: même si les stars d’Hollywood défendent celles qui veulent vieillir sans chirurgie plastique ni teinture des cheveux, elles ont toutes leurs petits secrets pour rester aussi séduisantes que possible. Même si les rides ne lui font pas peur, Gwyneth Paltrow (50 ans) vieillit à sa manière. Dans une interview accordée en juillet dernier au Vogue britannique, elle déclare: "En tant que femmes, nous voulons être en bonne santé, nous voulons bien vieillir. L’idée que nous devrions être figées dans le temps est vraiment étrange." Pourtant, elle n’est pas opposée à la chirurgie esthétique. Elle recommande le "stacking", soit de petites interventions ciblées plutôt qu’un lifting complet du visage, pour garder le meilleur de l’âge: les expressions du visage. "Je ne veux pas effacer mon vécu ni mes rides. Par contre, c’est important de préserver la texture et l’éclat de ma peau."

Préserver sa beauté plutôt que lutter contre l’âge, la nuance est importante. Maye Musk, mère d’Elon, aujourd’hui la mannequin âgée la plus célèbre (et aussi la plus sympathique), est elle aussi de cet avis. Ayant repris sa carrière de mannequin après avoir cessé de se teindre les cheveux, et affichant un look de panthère grise, ce choix lui a permis de décrocher un nouveau contrat. Ensuite, non seulement les contrats dans le monde de la mode et de la beauté se sont multipliés, mais elle est aussi devenue la diva aux cheveux argent que s’arrachent les plus grands magazines de mode du monde. Elle a même fait la couverture de Sports Illustrated en maillot de bain, une tenue qui ne pardonne pas. Pourtant, Maye n’est pas la femme la plus âgée à avoir décroché cette prestigieuse couverture: la socialite Martha Stewart avait déjà été choisie l’année dernière, à 81 ans. L’époque où Joan Collins faisait "scandale" en posant pour Playboy dans l’éclat de ses 50 ans semble bien loin.

Précisons que l’allure magnifique de Maye Musk n’est pas le fruit du hasard, mais d’une discipline de fer. Elle continue d’exercer son métier de diététicienne pour garder une ligne de sylphide et une peau de fée grâce au régime alimentaire sain et strict qu’elle s’impose en toute connaissance de cause. Ce qui lui permet de déclarer: "Tant que je reste en forme et en bonne santé et qu’on fait appel à moi, je continue."

Conclusion prudente: même si la plupart des femmes mûres souhaitent assumer leur âge, celui-ci entraîne des "effets secondaires". Des changements physiques qu’il n’est peut-être pas nécessaire de combattre, mais qui méritent une certaine attention et des soins. Dans le monde de la mode et du glamour, même s’il ne s’agit plus de garder une jeunesse éternelle, il vaut mieux afficher une apparence saine et optimiste. Et améliorer son estime de soi. Ce qui, à quelques exceptions près, est loin d’être gratuit.

Pouvoir bien vieillir est un privilège. C’est avant tout une question de force mentale, de protestation contre la discrimination fondée sur l’âge, de soins ciblés et d’amour de soi. Et de sourire, de préférence avec un beau rouge à lèvres. En effet, en matière d’âge comme du reste, les plus petites choses font les grandes différences.