Les marques outdoor et les intérieurs en style chalet: l'essor de l'"Alpine chic"

"Les gens ne vont plus skier. Ils vont à la montagne", déclare Thibaud Elzière, le Bruxellois derrière Iconic House. "Je vois les montagnes renaître. Tout comme dans les années 30, nous allons à la montagne, simplement pour la destination. Les plus audacieux skient, les autres viennent pour l’ambiance. En hiver, c’est même une destination ensoleillée, car on est au-dessus des nuages. En été, les sommets offrent une fraîcheur bienvenue."

Iconic House loue déjà en été comme en hiver "Le 1550", un chalet rustique mais chic à Courchevel. L’été prochain, "Le Sarto" ouvrira à Megève: un chalet unique conçu par Henry Jacques Le Même, l’architecte qui a inventé le chalet de ski dans les années 30, mélangeant une ferme de montagne traditionnelle avec l’élégance d’un appartement parisien.

Le style chalet n’est plus un terme péjoratif. Dans le livre "The Alps", Phaidon a compilé quelque quatre-vingts hôtels-boutiques et familiaux qui mêlent l’atmosphère traditionnelle des montagnes à des éléments modernes. L’Experimental Chalet à Val d’Isère y aurait parfaitement sa place. Conçu par la très demandée Dorothée Meilichzon, designer parisienne, il mélange des éléments savoyards et alpins dans son style coloré unique.

Les marchands de design remarquent également une tendance vers le mobilier rustique de montagne. Les créations de Charlotte Perriand pour ses stations de ski aux Arcs sont convoitées depuis des années. Mais les meubles d’Henry Jacques Le Même sont également réédités sous le nom "Maison HJLM". Boris Devis, marchand de design connu notamment pour Goldwood, a ouvert la semaine dernière une boutique éphémère à Anvers, proposant entre autres des meubles robustes provenant de fermes de montagne.

"J’aime leur qualité sculpturale. Souvent, ils sont taillés dans un seul morceau de bois, ce qui en fait des pièces uniques. L’élégance n’était pas une priorité ; ces meubles avaient avant tout une utilité pratique. Ce type d’art populaire gagne en reconnaissance. J’en ai moi-même quelques pièces chez moi. Avec leur aspect brut et patiné, ils dégagent une convivialité inégalée", estime-t-il.

Cependant, ces meubles de chalet ne se vendent (encore) pas comme des petits pains dans une tente d’après-ski. Pour l’instant, ils séduisent des "early adopters" du monde de la mode internationale, qui sont traditionnellement les précurseurs en matière de tendances.

Le principal précurseur de l’"Alpine chic" est sans aucun doute Ramdane Touhami, entrepreneur franco-marocain ultra-créatif et touche-à-tout, doté d’un flair aigu pour tout ce qui devient tendance. L’été dernier, il a ouvert l’hôtel suisse Drei Berge, une réinterprétation d’une auberge de 1907 avec dix-neuf chambres. On se croirait dans un décor de film de Wes Anderson, avec des sculptures sur bois suisses, des fanions triangulaires et une typographie typique des montagnes. Même les tasses à café ont été conçues dans un style traditionnel, tout en restant très modernes.

"Je suis un randonneur passionné depuis plus de 25 ans et je voulais ouvrir un hôtel. Pendant cinq ans, j’ai cherché dans toutes les Alpes le meilleur endroit et la plus belle vue. Quand je suis arrivé à Mürren, un village de 452 habitants, j’ai été sans voix. On y contemple les trois plus anciens sommets: Jungfrau, Eiger et Mönch. C’est pourquoi j’ai renommé l’hôtel Drei Berge."

Pour Touhami, cet hôtel va au-delà de l’esthétique. "Le club de randonnée anglais Kibbo Kift des années 1920 est l’une de mes grandes sources d’inspiration. Ce club a commencé comme un mouvement antifasciste qui cherchait un ‘salut’ dans le retour à la nature. Maintenant que l’extrême droite regagne du terrain, nous devons revenir à cette idéologie. Ils veulent tout détruire ; nous devons protéger. La nature peut être la réponse."

Touhami ne s’est évidemment pas arrêté à cette seule aventure suisse. Début de cette année, il a ouvert à Paris une boutique outdoor branchée, A Young Hiker, où il vend plus de cinquante marques outdoor, y compris sa propre marque de chaussures de montagne Die Drei Berge. Il a également lancé son propre magazine, "Useless Fighters", sur les aspects méconnus du tourisme de montagne. Inspiré par sa collection personnelle de mousquetons des années 60 et 70, il a même créé une collection de boucles d’oreilles en argent et en or (à partir de 170 euros pièce).

Avec ce montant, vous n’irez pas loin chez Cartier et Chanel, qui se sont également inspirés de ces mousquetons pour leurs récentes collections de haute joaillerie. Cartier a conçu un mousqueton avec une montre intégrée, décoré de diamants, saphirs, rubis et émeraudes. Chez Chanel, les mousquetons en or blanc sont sertis de diamants.

Dans le monde de la mode, ce regain d’amour pour la montagne a déjà un nom de tendance: le "gorpcore", en référence à la collation de randonnée "good ol’ raisins and peanuts", ou mélange montagnard. On le considère comme le successeur de l’"athleisure", où les gens portent des leggings et des baskets même sans faire de sport. Observez bien: de nos jours, on croise dans la rue, au bureau et dans les cafés des personnes portant des chaussures de montagne, des vestes polaires et des sacs à dos de randonnée, sans aucune intention de partir en randonnée.

Cette tendance est chiffrée dans The State of Fashion, un rapport annuel de la plateforme de mode numérique Business of Fashion et McKinsey. "Des études montrent que près de la moitié des gens passent plus de temps à l’extérieur qu’avant la pandémie, et cela se reflète dans la mode. En 2022, le chiffre d’affaires de la catégorie outdoor était 24% plus élevé qu’avant la pandémie. En 2023, cette croissance s’est maintenue, et nous prévoyons la même chose pour 2024. De plus en plus de marques outdoor lanceront des collections lifestyle, tandis que les marques de mode intégreront des éléments techniques, brouillant davantage la frontière entre fonctionnalité et style."

Depuis que Gucci a collaboré avec The North Face en 2021, le fossé entre luxe et outdoor a définitivement été comblé. Les collaborations sont désormais innombrables: Fusalp x Chloé, On x Loewe, Hoka x Moncler, Vibram x Balenciaga, Jil Sander x Arc’teryx, Adidas x Moncler, Salomon x Maison Margiela, et K-Way x Comme des Garçons.

Louis Vuitton ne pouvait pas rester en retrait et a photographié cette année une campagne avec Roger Federer et Rafael Nadal, marchant dans les Dolomites avec une corde d’escalade dans leur sac à dos Louis Vuitton. Plus récemment, les Moon Boots de Jacquemus, issues de sa collection limitée de fin d’année "Winter Retreat", ont été mises en scène dans un chalet en bois avec vue sur la montagne.

Kevin Borrey De Coninck, de la salle d’exposition internationale ThirteenTwelve, prévoit que la tendance technique dans la mode continuera de croître dans les années à venir. "Les gens recherchent avant tout la fonctionnalité et le confort. Nous voulons des vêtements que nous pouvons porter 24/7, même dans notre climat capricieux. Pas un manteau en daim qui ne convient qu’en temps sec, mais une veste résistante aux intempéries. Maintenant que les marques outdoor sont aussi des marques de mode, elles cochent toutes les cases. Mais ces vêtements techniques ont un prix, car ils nécessitent des années de recherche et d’expertise."

Cela peut aller très loin. La marque londonienne Vollebak affirme "concevoir des vêtements pour le siècle prochain, pas pour la prochaine saison". Par exemple, ils ont utilisé du tissu de parachute et une isolation en aérogels de la sonde Mars Rover pour créer une veste. Leur collection comprend également une veste indestructible, quinze fois plus résistante que l’acier, mais suffisamment légère pour flotter.

En tant que successeur du "gorpcore", le terme "quiet gorpcore" circule déjà, un croisement entre le "quiet luxury" et le "stealth wealth". Pensez à des marques comme Loro Piana ou Brunello Cucinelli, qui misent sur la technicité tout en renonçant aux couleurs vives de la mode outdoor – car en cas d’incident, il faut être visible.

Le "gorpcore" et l’"Alpine chic" conquerront-ils également le monde de la gastronomie? Chez les chefs, il y a actuellement peu d’intérêt renouvelé pour la raclette, le rösti ou la fondue. À Bruxelles, Julie Moulia organise déjà des soirées raclette branchées. En plus de plusieurs fromageries, elle gère également racletteshop.be, une boutique en ligne qui livre de la raclette à domicile à vélo.

Cet hiver, Quick propose un "Raclette Burger" en édition limitée, avec du fromage à raclette belge de Val-Dieu. Cela semble appétissant, bien que nous ne qualifierions pas ce plat d’"Alpine chic".