Kim Kardashian qui se réjouit de son nouveau sac sur Instagram, qui y croit encore? Jusqu’à récemment, il fallait des centaines de milliers, voire des millions d’abonnés pour être pris au sérieux sur Instagram. C’est fini: l’avenir appartient aux micro-influenceurs: des personnalités originales qui ont moins de followers, mais plus de crédibilité.
Hanna Moens (27 ans) revient de Malmö, haut lieu du design, de la gastronomie et de l’écologie en Suède. Avec quelques autres influenceurs belges, elle a échangé quelques posts sur Instagram contre son billet d’avion et son hôtel. "La ville ne nous a imposé aucune restriction ni obligation: nous étions libres de faire ce qui nous semblait intéressant." C’est bien vu de la part de Malmö. La jeune femme n’est pas encore un nom qui fait tilt sur Instagram: elle n’est pas dans le show-biz, elle n’est pas mannequin et elle n’a que 34.000 abonnés. Mais, et c’est important, elle touche un public d’amateurs de design avec un faible pour le style scandinave, l’art et les photos stylées.
"Chaque mois, je reçois plusieurs demandes de marques ou d’organisations qui souhaitent collaborer avec moi. Leur technique d’approche consiste à m’offrir des produits en échange de posts sur Instagram. Je suis relativement stricte dans le choix des marques avec lesquelles je travaille, mais, la plupart du temps, ce sont des choses qui me conviennent, comme Malmö, par exemple. Il arrive aussi qu’il y ait une mission rémunérée, mais c’est exceptionnel."
Heureusement, la jeune femme ne doit pas en vivre. Elle travaille comme rédactrice et assure la communication de la Biennale Interieur à Courtrai, entre autres. Et grâce à son compte Instagram, on fait parfois appel à elle en tant que styliste. "Bien que j’y consacre beaucoup de temps, Instagram reste pour moi une application et un hobby, sans plus. Ce qui compte, c’est le plaisir de créer des décors et de rencontrer de nouvelles personnes, pas les produits gratuits. Bien sûr, c’est sympa, mais ce n’est pas un but en soi: je préfère quand quelqu’un que je ne connais pas me dit qu’il me suit depuis des années."
Engagement rate
C’est justement ça le plus grand atout du micro-influenceur: il utilise Instagram pour s’amuser. Ce qui nous mène à l’atout suivant: la crédibilité. Les “petits” influenceurs le sont nettement plus que ceux qui comptent des centaines de milliers de millions d’abonnés (coucou Kim!)
Cette nouvelle fonction swipe-up indique quels influenceurs incitent avec succès leurs abonnés à la dépense.
Le magazine Forbes a annoncé au début l’année que les micro-influenceurs -en Belgique, à partir d’un millier d’abonnés- pourraient devenir la stratégie marketing du futur, d’autant plus que les achats via Instagram augmentent. Alors qu’avant, seul le nombre d’abonnés comptait (un indicateur pour lequel il est d’ailleurs très facile de tricher), depuis l’apparition de la fonction swipe-up ce n’est plus le cas. De quoi s’agit-il? Le swipe-up est une fonction gratuite de l’application qui permet aux influenceurs comptant au moins 10.000 abonnés et qui sont passés à un profil professionnel, de rediriger leurs followers vers une boutique en ligne. Le profil professionnel présente l’avantage de pouvoir consulter les statistiques de ses abonnés et d’acquérir des promotions supplémentaires. Ainsi, le swipe-up indique également quels influenceurs incitent, avec succès ou non, leurs abonnés à la dépense.
"Nous ne nous basons pas tant sur le nombre d’abonnés", explique Shanice Engel, responsable influencer marketing à l’agence de communication anversoise Oona. "Nous attachons de plus en plus d’importance à la crédibilité. Et, croyez-le ou non, aujourd’hui, la crédibilité se mesure. C’est ce qu’on appelle l’‘engagement rate’, soit la mesure dans laquelle un influenceur peut inciter ses abonnés à passer à l’action: un ‘like’, une réaction ou, dans le meilleur des cas, le ‘swipe-up’. Et là, on observe une tendance remarquable: dans cette interaction avec leur public, les micro-influenceurs obtiennent des résultats beaucoup plus élevés qu’un macro-influenceur."
Accident et deal
Avec 2.795 abonnés, la Belge Sophie Peelman est clairement une micro-influenceuse. Pourtant, son compte Instagram @peelvrouw permet à cette décoratrice d’intérieur de 26 ans de faire quelque chose d’original. "Je n’aime pas les photos parfaites, c’est vite ennuyeux", explique-t-elle. Ainsi, dans ses stories Instagram, elle ne montre pas uniquement des moments forts, comme les fêtes ou les événements auxquels elle est invitée; elle propose également un dossier avec des “ratages” comme les tentatives avortées de préparer des chips maison, le linge sale qui traîne au point qu’elle n’a plus rien à se mettre pour la semaine du design à Milan ou le fameux matin où elle a pris le volant après une nuit beaucoup trop courte. "Et voilà, j’ai eu un accident", explique-t-elle, confuse. Un mal pour un bien vu que, suite au crash, la fondation flamande pour l’ingénierie de la circulation, VSV, a repris son histoire et lui a proposé un deal pour la campagne ‘Beloofd!’ (promis NDLR), qui encourage les conducteurs à avoir huit heures de sommeil avant de prendre la route des vacances.
"Nous avons repéré Sophie sur Instagram par hasard", témoigne Nele Bollen, de la VSV. "Son histoire au sujet de l’accident collait si bien à la campagne que nous l’avons contactée pour lui demander si elle acceptait une collaboration. Nous l’avons payée pour un article sur ses stories Instagram. Sa story a été vue 1.250 fois et a suscité 55 réactions. Ce qui n’est pas mal du tout, même si nous ne nous contentons pas de regarder les chiffres. Sophie avait une histoire pertinente et authentique à raconter, et qui correspondait parfaitement au contenu de la campagne. C’est exactement cela qui rend sa contribution aussi forte. Et comme Sophie était enthousiaste, cela lui a permis de transformer sa mauvaise expérience en quelque chose de positif."