4 clubs privés à Bruxelles, Milan, Londres et Majorque, dans une version moderne

L’image du club qui vous vient à l’esprit est sans doute celle d’un club masculin, blanc, élitiste et conservateur et c’est précisément ce stéréotype que les nouveaux clubs cherchent à déconstruire. Cette nouvelle génération de clubs incarne la diversité, l’inclusion, l’ouverture ainsi qu’un véritable engagement sociétal.

Le pionnier et parfait exemple de cette tendance est Soho House, qui compte 44 implantations, 205.000 membres et plus de 111.000 candidats sur sa liste d’attente. La Belgique s’inscrit également dans cette tendance, notamment avec le club bruxellois The Nine, réservé aux femmes. TheMerode, réincarnation du classique Cercle de Lorraine, s’inscrit également dans le même esprit. À Gand, le nouveau hub technologique du Cirque d’hiver abrite le club de réseautage Collective, qui partage exactement ce même ADN.

Mais qu’est-ce qui rend ces clubs si attractifs? Cela tient probablement à l’état du monde, pour le moins incertain. "Curieusement, les clubs sont contracycliques: ils déclinent quand l’économie est florissante, mais prospèrent en période de récession", explique Seth Alexander Thévoz, auteur du livre ‘Behind Closed Doors: The Secret Life of London Private Members Clubs’.

En période d’incertitude économique et de troubles politiques, nous recherchons, peut-être inconsciemment, une forme de stabilité. Ce que l’Église offrait autrefois, un club peut aujourd’hui l’apporter. Selon The Guardian, "Les gens veulent juste appartenir à une communauté, surtout quand tout semble difficile et stressant".

Le White’s fut fondé à Londres en 1693, devenant ainsi le tout premier club privé au monde. New York suit en 1846 et Sidney, en 1878. Un phénomène résolument anglo-saxon et indéniablement élitiste: seuls les hommes issus de la plus haute classe sociale peuvent devenir membres – les clubs réservés aux femmes ne sont apparus que vers la fin du XIXe siècle.

On peut voir dans ces clubs l’équivalent élitiste des pubs. Les White’s et consorts offrent à l’élite masculine un refuge loin du travail et de la vie de famille, ce que l’on appellerait aujourd’hui une "third place", soit un lieu de détente hors du foyer et du bureau, souvent avec un restaurant et un bar.

Dans la nouvelle génération de clubs, le fumoir a fait place à une salle de sport et la salle de billard, à un espace de coworking, mais le bar et le restaurant sont toujours là. Le concept de "third place" est également resté, comme l’entretien de sélection pour y être admis.

Cependant, la philosophie a radicalement changé. Autrefois, chaque club rassemblait des membres partageant les mêmes idées, car chaque orientation politique, groupe professionnel et classe sociale possédait son propre club, surtout en Grande-Bretagne. La nouvelle génération, en revanche, préfère plus de diversité en termes d’âge, de sexe, de nationalité, de profession et de parcours.

Mais soyons réalistes: même ces nouveaux clubs restent élitistes. Quand on sélectionne des membres sur base de valeurs communes, on exclut forcément ceux qui ne répondent pas à ces critères – lesquels peuvent, à leur tour, fonder leur propre club.

"Milan a tout: c’est une ville internationale avec une scène gastronomique, mode, design et culture de premier plan. Cependant, il manquait un bon club privé. J’ai donc décidé de le créer", explique Gary Landesberg, un entrepreneur immobilier londonien. Il rêvait de fonder son propre club et l’idée s’est concrétisée lorsqu’il a trouvé l’emplacement idéal: l’ancienne villa de Santo Versace, frère aîné de Donatella et Gianni. "Pour moi, la via dei Giardini est la plus belle de Milan. C’est central, mais très calme", se félicite Landesberg. Pour obtenir cette immense villa des années 50 de plus de 2.000 m², avec un vaste toit-terrasse et un grand jardin, il a déboursé 33,3 millions d’euros. Pour financer The Wilde, l’entrepreneur a fait appel à son ami Mauro Moretti, fondateur de la société de private equity Three Hills.

L’extérieur de la villa a été conservé, mais l’intérieur a été entièrement repensé pour accueillir restaurants, bars et salles de réunion. Cet aménagement a été confié à Fabrizio Casiraghi, un des designers les plus prisés du moment, reconnu pour son sens de l’architecture classique. Il a donc rendu hommage au chic italien avec une touche d’influences internationales. On retrouve des tissus baroques de la maison milanaise Arjumand’s World, des meubles en noyer américain, du travertin italien, du velours et même du bois laqué rose. Côté service également, The Wilde vise un équilibre parfait entre nostalgie et modernité. "Nos membres bénéficieront ici d’un niveau exceptionnel de service et d’hospitalité à l’ancienne, enrichis d’une touche de modernité. Par exemple, nous avons développé une application dernier cri pour prolonger numériquement l’expérience offerte par The Wilde."

Outre l’offre de restauration, la programmation culturelle occupe une place centrale, notamment des concerts de jazz. The Wilde héberge également une vaste collection d’œuvres d’art. Le nom du club est d’ailleurs inspiré du poète et esthète Oscar Wilde, et a été imaginé par Alasdhair Willis, directeur artistique de Hunter, éditeur de Wallpaper et mari de Stella McCartney. C’est lui qui a signé toute la stratégie de branding du club milanais.

Pour devenir membre de The Wilde, chaque candidat doit passer un entretien avec un membre du comité de sélection. "Nous n’avons pas de liste de critères stricts, mais une des conditions essentielles est d’avoir un esprit ouvert et curieux. Nous recherchons des personnes qui enrichissent notre communauté, mais aussi le monde extérieur au-delà de notre club. Elles doivent utiliser leur influence de manière positive", explique Landesberg. Le club milanais est le premier d’une série: entre 2025 et 2028, d’autres ouvriront à Londres, Los Angeles et New York.

Racheter un club privé en faillite en pleine pandémie, qui ferait une chose pareille? Bruno Pani, entrepreneur belge dirigeant de l’agence événementielle Profirst (qui compte des clients tels que LVMH et Kering) et cofondateur du Pain Quotidien. Quand il lit dans la presse que le Cercle de Lorraine a fait faillite et est mis en vente, il fait une offre.

"Pendant le premier confinement, j’ai eu de longues discussions avec mon épouse et mes enfants sur les grands défis mondiaux, du climat à la santé, en passant par la géopolitique. Et surtout, sur la manière dont nous pourrions contribuer aux solutions. Et la passivité n’était pas une option: je voulais mobiliser la société", explique Pani. "Lorsque j’ai appris la faillite du Cercle de Lorraine, j’ai su que c’était une occasion en or de fonder un nouveau club et d’en faire un vecteur de changement social."

Pour concrétiser cette ambition, Pani a transformé ce club démodé et peuplé d’hommes francophones vieillissants en TheMerode. Seul l’emplacement est resté inchangé: un hôtel particulier du XVIIe siècle de 6.000 m², qui a été entièrement rénové. Tout le reste a été repensé. Rien que le nom anglais marque une rupture de style. Les membres sont désormais diversifiés en termes d’âge, d’origine, de langue maternelle et de profession.

"Toute personne qui devient membre doit aussi pouvoir apporter quelque chose à la communauté du club. Nous nous en assurons dès le premier entretien", explique Pani. "Avec TheMerode, ma mission est de rassembler les gens physiquement, ce qui est indispensable. Être constamment en ligne crée une illusion de connexion, mais en réalité, cela nous isole. Notre société est plus ouverte et plus libre que jamais, mais beaucoup se sentent perdus. TheMerode veut offrir un contrepoids à cet excès de numérique ".

Ce n’est pas le discours d’un sexagénaire nostalgique, car Pani appuie sa vision sur la recherche scientifique. "Une étude de Harvard montre que notre bonheur est en partie lié à notre capacité d’apprentissage. Entre 2 ans et 22 ans, celle-ci est énorme, mais elle ralentit dès l’entrée dans la vie active. Ce phénomène va de pair avec l’évolution de nos contacts sociaux, autre facteur de bonheur. Durant notre scolarité, nous rencontrons beaucoup de nouvelles personnes, mais cela diminue avec l’âge, le mariage et les enfants. TheMerode veut inverser cette tendance. Chaque année, nous organisons environ 150 événements, des concerts aux conférences scientifiques, en passant par des entretiens avec des artistes de renom. Comme les Belges ne sont pas toujours enclins à aborder les autres spontanément, TheMerode dispose d’une équipe de huit personnes dédiées à la communauté, qui circulent dans le club pour faciliter les rencontres et briser la glace."

Les contacts sociaux, le développement personnel et l’impact sociétal sont les fondements de TheMerode. C’est dans cette optique qu’a été créé le Fonds TheMerode, en partenariat avec la Fondation Roi Baudouin. "Ce fonds servira à financer les cotisations de membres qui n’ont pas les moyens de se l’offrir, mais aussi à soutenir les organisations à but non lucratif dans leurs collectes de fonds, ainsi qu’à mettre en place un projet de diversité dans l’éducation", ajoute Pani.

"Une nécessité", c’est ainsi que le Suédois Pablo Sánchez décrit l’ouverture de son club privé à Palma, capitale de l’île de Majorque. "Il y a huit ans, mon épouse Anna et moi avons quitté Londres pour nous installer à Majorque. Nous avions du mal à rencontrer des personnes intéressantes et sympas ainsi qu’à nouer des amitiés. Comme nous souhaitions une communauté autour de centres d’intérêts communs (durabilité, art et culture), nous avons décidé de fonder un club privé."

Au départ, le couple envisageait de créer un country club dans sa ferme bio de Consell, à une vingtaine de minutes de Palma, mais la procédure d’autorisation s’est éternisée. Entre-temps, cette propriété s’est libérée à Palma et il a décidé d’y ouvrir sa première adresse. Le permis pour le club dans la Finca Son Fiol a été délivré et les travaux seront lancés prochainement. Et l’ouverture proprement dite aura lieu dans la foulée.

Làlia (ainsi nommé d’après la plaça de Santa Elàlia où se situe le club) est le premier club privé de Majorque et il incarne la renaissance créative que connaît l’île. "Palma est-elle assez grande pour accueillir un tel club? C’est la question à 1 million d’euros. La ville compte 400.000 habitants, et l’île, 1 million. C’est notre public potentiel. Nous pensons que cela peut fonctionner, mais nous sommes les premiers à tenter l’aventure. C’est ce qui rend le projet aussi enthousiasmant."

Pour Sánchez, le principal problème réside dans le fait que beaucoup ne sont pas encore familiarisés avec le concept de club privé. "Ils ne comprennent pas vraiment ce qu’un tel club peut leur apporter et se concentrent principalement sur l’aspect fonctionnel de l’adhésion: l’espace de coworking et la salle de sport. Mais la magie d’un club, c’est la communauté, les rencontres et le programme de conférences, tables rondes et concerts", analyse-t-il. "Le problème, c’est que cela ne s’explique pas: il faut le vivre pour le comprendre."

"L’intérieur spectaculaire du club Làlia contribue déjà à convaincre les membres potentiels", affirme Sánchez. "Faire passer la porte est un défi, mais une fois à l’intérieur, les visiteurs sont conquis et ils s’exclament: wow, c’est totalement inattendu et incroyable! Je veux en faire partie."

Une grande partie de cette réussite revient à l’architecte d’intérieur Tatiana von Stein, qui a imprégné le bâtiment historique de Palma de son style urbain et audacieux. À la demande de Sánchez et de son épouse, Anna Karlen, Tatiana von Stein (une Franco-Allemande active à Londres) a travaillé exclusivement avec des matériaux et des artisans de la région. "Avec Làlia, nous voulons être une vitrine de la créativité et du savoir-faire locaux. Travailler le plus localement possible s’inscrit également dans notre démarche durable. Le restaurant et le café de Làlia proposent également des plats et des boissons bio et de saison."

Les lavabos sont en marbre Binissalem, une pierre locale, et les canapés sont revêtus de tissus de la maison artisanale Textil Bujosa. De nombreux éléments d’origine, comme les carrelages et les ferronneries, ont également été conservés. Von Stein combine cette approche traditionnelle avec des éléments ludiques, comme un sol en imprimé léopard ou un plafond en damier. "La palette de couleurs s’inspire des bâtiments verts, jaunes et terracotta que j’ai repérés dans la ville", explique Von Stein dans The World of Interiors. L’éminent magazine de décoration d’intérieur décrit Làlia comme "un labyrinthe façon Alice au Pays des Merveilles, où chaque recoin réserve une surprise, des pièces cachées aux coins cosy". Sánchez: "Tatiana a imaginé un concept où chaque espace a son propre rythme, sa propre palette de couleurs et sa propre atmosphère, offrant ainsi un espace idéal pour chaque humeur et activité."

Les fondateurs du club Làlia viennent d’horizons différents: ancien banquier, Sánchez a fondé il y a dix ans, avec ses deux frères, une entreprise spécialisée dans l’achat, la rénovation et la revente de biens immobiliers, ce qui l’a conduit à s’installer à Majorque en 2016. Karlen a un parcours en marketing et communication, principalement dans le secteur de la mode. Ensemble, ils gèrent également plusieurs restaurants à Majorque, comme le Sa Placeta à Palma.

Bien que Majorque soit une île touristique, Làlia s’adresse avant tout aux locaux, des Espagnols et des étrangers ayant un lien étroit avec l’île. L’idéal est de s’inscrire pour un an, mais une formule de trois mois est également disponible. "Làlia ne doit surtout pas devenir un lieu pour expats. Heureusement, nous avons une bonne diversité de profils et de nationalités, mais les Espagnols sont majoritaires", détaille Sánchez, qui décrit ses membres comme des entrepreneurs et des nomades numériques.

Trois James Bond y ont partagé une table. Catherine Zeta-Jones y a fêté ses 30 ans. Keith Moon, l’ex-batteur des Who, s’y est suspendu à un lustre. L’acteur Michael Caine y a rencontré son épouse et s’y est bagarré avec le footballeur George Best. Ringo Starr y a célébré son mariage. Marlon Brando y prenait son petit déjeuner avec le personnel. Qualifier le Tramp de légendaire serait un euphémisme. "Heureusement, il n’y avait pas de smartphones, sinon nous serions tous en prison aujourd’hui!", a plaisanté Rod Stewart.

Depuis son ouverture, en 1969, c’est le QG des célébrités qui peuvent se lâcher à l’abri des paparazzis. Ici, les comtesses dansent avec les rock stars, les bad guys avec les top models, les artistes avec les universitaires. Mais, comme c’est souvent le cas avec les lieux de légende, la magie a fini par s’estomper. C’est alors qu’entre en scène Luca Maggiora, un entrepreneur italien qui a quitté Turin pour Londres où il a bâti un empire horeca. Il y a un an, il rachète le Tramp. "J’ai dû insister pendant trois ans avant qu’il accepte de vendre: il me le fallait absolument. Depuis vingt ans, je sors six soirs par semaine, je connais les tendances du monde de la nuit mieux que personne. Et je sentais que les gens avaient besoin d’un lieu comme le Tramp. J’ai investi tout ce que j’avais", confie Maggiora. "Je suis à la fois propriétaire et hôte. Si vous souhaitez devenir membre, vous passez un entretien avec moi. Pour moi, il est essentiel de mener tous les entretiens en personne pour connaître chaque membre et pouvoir présenter ceux qui ne se connaissent pas."

Actuellement, le club compte plus de 500 membres. "L’objectif est d’atteindre quelques milliers, car la plupart des membres ne viennent à Londres que quatre ou cinq fois par an. Je vise un mélange éclectique de personnes issues du monde de l’art, de la mode, de la tech et de la finance. Ma seule restriction: pas de jeunes."

Maggiora est résolu à ramener le Tramp à son âge d’or. Pour y parvenir, il cherche l’équilibre parfait entre passé glorieux et update contemporain. Et il n’a pas lésiné sur les moyens: la rénovation du club, d’une superficie de seulement 780m², aurait coûté 14 millions d’euros. Le duo de designers londoniens Campbell-Rey, célèbre pour ses mélanges de styles audacieux, a été mis à contribution.

Tout ne reste pas figé dans le passé. Maggiora a licencié tout le personnel et annulé les 1.840 adhésions. Seuls les derniers membres des Rolling Stones et des Beatles n’ont pas eu à repostuler. "Le plus grand changement, c’est la disparition de la piste de danse. Les gens ne sortent plus en boîte comme avant. Ils préfèrent un bon dîner accompagné d’une bonne bouteille de vin", commente l’entrepreneur.

Malgré tout, une fois par mois, on pousse les tables pour qu’ait lieu une soirée dansante animée par un DJ. Aussi, le Tramp applique une politique no-photo ultra stricte. "Mon rôle est d’offrir un havre de paix à mes membres. Une fois à l’intérieur du club, ils bénéficient de la confidentialité et de la discrétion la plus totale. L’occasion de laisser son smartphone à la maison, juste pour une fois, ce qui n’est pas si difficile. On profite d’autant plus du moment et de la compagnie."