Lancé en 2021 par les frères Elzière, le label Iconic House est une collection de somptueuses résidences de vacances offrant les services de la grande hôtellerie. Sabato a testé leur dernière adresse à Gordes.
Voudrions-nous être les premiers hôtes de la nouvelle Iconic House à Gordes, dans le Midi de la France? Souhaiterions-nous tester quelques services de cet hôtel privé avant qu’il ne soit sur le marché de la location? Ce sont ses propriétaires, Thibaud et Robin Michel Elzière, qui nous ont invités à l’inauguration de leur quatrième Iconic House. «Normalement, nous les testons d’abord en famille pendant une petite semaine, mais cette fois-ci, nous adoptons une approche différente», déclare Robin Michel à notre arrivée.
Le tuyau d’arrosage n’a pas fini de remplir la piscine que nous y plongeons. Jérémie du Chaffaut, architecte d’intérieur français, tapote les coussins de son canapé «Penequet» (petite sieste en provençal, NDLR) pour que nous puissions en profiter. Odile, la House Manager, est toujours en train de remplir le «honesty bar» de produits locaux que nous goûtons déjà les truffes de la Ferme de Blayos et le miel des Demoiselles, une miellerie de Gordes. «Dans chacune de nos maisons, nous prévoyons un ‘honesty bar’ que nous appelons L’Épicerie, car on y trouve plein de bonnes choses. Tout est local, sauf le champagne Ruinart et le chocolat Meurisse, partenaires de la maison.»
Bande-son des vacances
Meurisse n’est pas la seule note belge de l’Iconic House de Gordes: la piscine est une collaboration avec le collectif belge Ceci n’est pas une Piscine. L’artiste Robin Vermeersch a conçu des carreaux graphiques pour le spécialiste de piscines, transformant l’eau en œuvre d’art à la David Hockney. «À côté de la piscine, nous avons installé une cuisine extérieure et un bar. Nos clients passent souvent toute la journée dans et autour de la piscine», sourit Robin Michel. On les comprend: tout est parfait, y compris la bande-son, entre chant des cigales et œuvre d’art cinétique derrière le bar, soit un portail en perles de bois qui crée une sensation de vacances dès que le mistral l’anime.
«Notre objectif est que nos clients aient envie de réserver une Iconic House pour leurs prochaines vacances. Nous notons leur vin préféré ou leurs allergies pour qu’ils s’y sentent comme chez eux.»
Le jardin vallonné de 5 hectares, clôturé pour l’interdire aux sangliers, est une destination en soi. Juste à côté de la piscine, on accède au spa, à la salle de yoga et à la salle de fitness. Un peu plus loin, se trouve un terrain de pétanque ainsi qu’un théâtre de verdure pour des séances de cinéma en plein air. De part et d’autre du jardin, des sculptures-miroirs engagent le dialogue, alors qu’un ruisseau ludique égaie le chemin qui mène à la villa. «L’idée vient de l’abbaye médiévale de Sénanque, à Gordes», explique Robin Michel. «L’abbaye cistercienne du XIIE siècle est le fleuron architectural de la région, surtout quand les champs de lavande sont en fleur, de la mi-juin à la mi-juillet.»
Deux styles d’hôtes
La randonnée jusqu’à l’abbaye, à un peu moins d’une heure de marche, a été planifiée par Odile, House Manager aussi attentive que discrète. Ayant perçu notre intérêt pour l’art et l’architecture, elle nous a recommandé deux jolies églises. Après la promenade, elle a aussi organisé un massage dans notre chambre. Pour le dîner, elle nous a réservé une table dans l’un des meilleurs restaurants de la région, Le Mas à Gordes. Et elle nous a recommandé de prendre le petit-déjeuner au Cercle Républicain, un café populaire fondé en 1912. Que ferions-nous sans Odile?
«Pour chaque Iconic House, nous concevons un guide avec des informations et des conseils, comme la chasse à la truffe avec Gaël et son chien truffier Noisette. Saviez-vous que Victor Vasarely et Marc Chagall aimaient venir à Gordes?», demande Thibaud. «Nous accueillons deux styles d’hôtes: ceux qui utilisent la propriété comme point de départ pour des excursions dans la région, pour lesquels nous préparons un programme sur mesure. Et ceux qui ne quittent pas la maison parce qu’ils sont ici en famille et disposent de tout le confort pour y passer des vacances sans souci.»
«Iconic house est un peu comme Soho House: chaque établissement de ce club est différent, mais la philosophie générale de la marque est toujours perceptible.»
Les deux frères ont acheté 2,4 millions d’euros la maison abandonnée, située juste à la sortie de Gordes, élu plus beau village de France par le magazine américain Travel + Leisure, ce qui attire une foule de touristes. Mais la petite rue où les frères ont découvert cette Iconic House est calme. «Jusqu’à la semaine dernière, il n’y avait même pas de route!», rit Robin Michel. «Nous avons fait aménager à nos frais près d’un kilomètre et demi de route asphaltée. Il n’y avait qu’un chemin caillouteux, ce qui, pour les entrepreneurs qui devaient passer ici avec des camions et des camionnettes, était plutôt sportif!»
«Dans les années 60 et 70, beaucoup de maisons de vacances ont été construites dans la région, sans permis. La régularisation de ces constructions demande énormément de temps et d’efforts. De plus, les règles de rénovation sont très strictes. Même la plantation du champ de lavande sur la propriété n’a pas été une mince affaire, sans parler de la démolition de la véranda», soupire Robin Michel.
«La maison étant en hauteur, la vue sur Gordes et la région est magnifique», poursuit-il. «Quand Thibaud et moi sommes venus ici pour la première fois, par une froide journée de décembre, nous avons directement su que c’était la maison que nous cherchions, même si elle était en ruine. Nous avons vu son potentiel pour transformer la maison abandonnée en maison de vacances pour 18 personnes , soit 8 chambres, 8 salles de bains. Le chemin a été semé d’embûches, au propre comme au figuré.»
Petit-déjeuner en peignoir
Ceux qui suivent Iconic House depuis son lancement, en 2021, auront remarqué que les prix ont augmenté d’environ 10% depuis septembre 2023. Une semaine à Gordes revient environ à 40.000 euros en haute saison, et une semaine à Courchevel, 120.000 euros. Cela s’explique par le fait qu’un chef et un majordome sont désormais inclus dans le prix.
«Pour chaque Iconic House, nous concevons un guide avec des informations et des conseils.»
«Nous avons remarqué qu’un chef et un majordome étaient demandés dans 90% des réservations. Notre clientèle souhaite aussi que quelqu’un fasse les chambres, prépare les serviettes, mette le sauna en marche, entretienne la piscine et débarrasse les tables. Ce service fait partie de l’expérience.» Cela justifie-t-il le prix? «Une nuit dans un palace coûte facilement entre 800 et 1.200 euros. Si on loue une Iconic House pour un groupe de 16 à 18 personnes, c’est beaucoup moins cher»,précise Robin Michel.
«Nous avons une clientèle internationale pour qui le budget n’est pas la préoccupation principale, contrairement à la qualité de son séjour. Autre avantage: ici, on peut facilement inviter ses amis ou sa famille à venir passer quelques jours. Et on peut se présenter au petit-déjeuner en peignoir. Notre objectif est que nos clients aient envie de réserver une Iconic House pour leurs prochaines vacances. Lors de leur premier séjour, nous notons leur vin préféré ou leurs allergies, l’épaisseur de matelas qu’ils préfèrent ou leur chocolat favori pour que, la fois suivante, ils s’y sentent comme chez eux.»
Business de l’accueil
Lorsqu’ils ont lancé Iconic House en 2021, les frères Elzière avaient pour idée de proposer des maisons de vacances parfaitement rénovées à la location. Cependant, ils se sont très vite rendu compte qu’ils venaient de mettre les pieds dans le business de l’accueil. «Un secteur que nous connaissions très peu», reconnaît Robin Michel. «Nous ne sommes pas un Airbnb haut de gamme, mais une collection d’hôtels privés: nous offrons des séjours de luxe avec les commodités d’une maison de vacances et les services d’un palace. Contrairement à Airbnb ou Le Collectionist, on ne séjourne pas dans la maison de vacances de quelqu’un. Il n’y a donc pas de photos de famille sur le frigo ni d’objets personnels qui traînent.»
Courchevel, Hossegor, Gordes et Les Baux-de-Provence: dans chacune des quatre Iconic Houses, l’aménagement est imprégné du savoir-faire unique d’artisans de la région. Cependant, les quatre maisons présentent aussi des points communs. L’Épicerie, par exemple, mais aussi les œuvres d’art de Jean Jullien, qui crée à chaque fois une œuvre unique inspirée par le lieu, ainsi que la Kid’s Room séparée où les plus jeunes peuvent jouer pendant que les parents se détendent en toute tranquillité.
«Nous ne sommes pas une marque de luxe dont toutes les boutiques doivent se ressembler. Nous sommes plutôt comme Soho House: chaque établissement de ce club est différent, mais la philosophie générale de la marque est toujours perceptible», explique Thibaud. «Nous avons rénové chaque Iconic House comme s’il s’agissait de notre résidence secondaire familiale, mais sans les canapés usés ou la vieille vaisselle. Pour chaque Iconic House, nous investissons environ 10 millions d’euros - achat, rénovation et aménagement compris. Bien sûr, ça pourrait être moins, mais nous visons la qualité et l’authenticité. Je suis convaincu que cet investissement sera rentable à long terme.»
Landifornia
Iconic House a pour ambition d’ouvrir 25 maisons en cinq ans. Un rythme soutenu, sans parler du financement. «Le défi principal est de trouver la maison parfaite dans le spot parfait. Le choix ne peut en aucun cas être précipité», déclare Thibaud. La prochaine ouverture sera un chalet conçu par l’architecte moderniste Henry Jacques Le Même à Megève, le village des Alpes que les Rothschild ont inscrit sur la carte des sports d’hiver. Il sera suivi d’une nouvelle construction à ossature en bois sur la côte, au Cap Ferret.
«Pour le moment, nous resterons en France, mais nous cherchons des propriétés à Ibiza, Minorque, Majorque, en Sicile, Toscane, etc. Une trentaine de lieux sont actuellement sur notre radar, principalement dans des régions où nos clients envisageraient de passer leurs vacances. Cependant, nous rêvons d’ouvrir des maisons dans des régions qu’ils ne connaissent pas encore, comme la Bourgogne, par exemple. Si les clients font confiance à notre marque, nous saurons les convaincre. C’est déjà un peu le cas avec Hossegor. La maison est à 20 kilomètres de Biarritz, dans les Landes, une région que la plupart de nos clients américains ne connaissent pas. Mais quand ils viennent, ils l’appellent ‘Landifornia’, ce qui est un compliment.»
Ce qui est remarquable, c’est que les frères parviennent à financer l’expansion d’Iconic House sans investisseurs tiers. Ils doivent cette indépendance à Thibaud, qui a fondé en 2004, pendant ses études, la société Fotolia, une banque d’images qu’Adobe a rachetée dix ans plus tard pour environ 800 millions d’euros. Il est également le cofondateur d’eFounders, un incubateur de start-ups. Parmi les entreprises nées au sein du start-up studio, trois sont devenues des licornes: Front, Aircall et Spendesk, qui pèsent toutes les trois plus d’un milliard de dollars.
«Après la vente de Fotolia, je n’osais même plus sortir, de peur qu’il m’arrive quelque chose. J’avais convenu avec mon épouse que l’argent ne pouvait en aucun cas me pousser dans la mauvaise direction. Je reste simple, je suis très vigilant à ce sujet», déclare-t-il. «Que devais-je faire après la vente de Fotolia? Placer mon argent dans un fonds et me tourner les pouces? Ce n’était pas une option: je me serais ennuyé à mourir. Par contre, les différents projets dans lesquels j’investis actuellement m’amusent. Comme le fabricant de micro-voitures électriques Kate, par exemple. Et Iconic House évidemment, un projet qui me passionne. Travailler une heure sur ce projet, c’est comme participer à un concours de padel: ça me procure la même satisfaction.»
