D'un palace sur la rive droite à une valise sur les Champs-Élysées: LVMH étend sa toile sur Paris. Ne vendre que de la mode semble démodé, car ses concurrents lui emboîtent le pas.
Adieu Paris, bonjour Vuitton City! Au printemps dernier, Pharrell Williams marquait son avènement en tant que directeur artistique des collections homme chez Louis Vuitton par un défilé sur le Pont Neuf, le plus ancien pont de Paris. Tout le quartier était bouclé. Beyoncé et Rihanna étaient assises au premier rang. Jay-Z, le rappeur le plus populaire du monde, a donné un concert tonitruant pour les invités et les quelques riverains qui ont pu assister au spectacle depuis les fenêtres de leur appartement sur l'île de la Cité.
Tant par son ampleur que par sa portée en ligne, ce show fut historique. Mais aussi symbolique, en raison de son emplacement au cœur de Paris. De part et d'autre du podium se dressaient, éclairés à la perfection, les joyaux du portefeuille du groupe de luxe LVMH, propriétaire de Louis Vuitton. Sur la rive droite: l'hôtel Cheval Blanc, le complexe commercial de la Samaritaine - avec quelques logements sociaux et une crèche - ainsi que le siège de Louis Vuitton, installé dans un autre ancien grand magasin, La Belle Jardinière, qui a fermé ses portes en 1972.
Sur la rive gauche: Notre-Dame, partiellement réduite en cendres, dont les coûts de restauration sont en partie financés par un don de 200 millions d'euros de LVMH, et le musée d'Orsay, toujours propriété de l'État, mais, ce soir-là, largement masqué par un immense panneau publicitaire sur lequel Rihanna, enceinte, fait la promotion d'un sac Louis Vuitton.
"Nous avons dépassé depuis longtemps le stade de la fabrication et de la vente de produits", déclarait Pietro Beccari, nouveau directeur de Louis Vuitton, au magazine américain New York. L'homme d'affaires expliquait la nomination de Pharrell Williams, qui, bien que féru de mode, est avant tout un artiste - il a fait installer un studio d'enregistrement à côté de son atelier dans le bâtiment Louis Vuitton. "La mode devient de la musique", ajoute Beccari. "La mode est de la pop culture, un spectacle en soi." Dans le magazine professionnel WWD, il ajoutait: "Qui ne prend pas de risques ne récolte pas de récompenses." Et: "Je crois à l'audace et la présence."
Cette présence est de plus en plus marquée dans les grandes villes, Paris en tête. En effet, c'est à Paris, où LVMH est l'un des principaux sponsors des Jeux olympiques 2024, que la mainmise du secteur du luxe se fait le plus sentir. Cette industrie, destinée à une petite minorité de clients fortunés, investit dans l'ouverture d'hôtels et de restaurants, mais pas seulement: les LVMH, Kering, Richemont, Chanel, Prada et Burberry de ce monde érigent des musées dans lesquels ils exhibent les inépuisables collections d'art de leurs fondateurs ou, le cas échéant, glorifient leur propre histoire. Dans le jargon du XXIème siècle, c'est ce que l'on appelle le storytelling, le narratif. Et s'il y a une longue file d'attente devant la porte des boutiques du matin au soir, c'est que tout va bien.
Les raisons de cette escalade continue d'un luxe opulent et tout sauf discret résident dans une démonstration de pouvoir ostentatoire et une stratégie marketing effrénée, mais aussi dans la création d'expériences destinées aux jeunes générations de consommateurs qui ne cherchent pas nécessairement à posséder plus, mais à vivre plus. Et qui aiment partager leur vie augmentée sur TikTok et Instagram.