Facebook risque de perdre plus que ses gros annonceurs

Facebook a repris quelque peu de terrain ce lundi (+2,11%) après avoir chuté en bourse en fin de semaine dernière alors que de nouvelles marques se sont ajoutées à la liste des annonceurs ayant décidé de boycotter le réseau social. L’action Facebook avait perdu 8,3% de sa valeur, ce qui correspond à une perte de 56 milliards de dollars. Cette chute est arrivée juste après l’annonce d’Unilever, l’un des plus gros annonceurs mondiaux, de suspendre ses investissements publicitaires sur Facebook jusqu'à la fin de l’année. Depuis, d’autres marques se sont encore ajoutées à la liste des annonceurs boycottant le réseau social de Mark Zuckerberg.

Au total, plus de 160 entreprises ont rejoint la campagne "Stop Hate for Profit" lancée le 17 juin par des associations de lutte contre le racisme, dont la National Association for the Advancement of Colored People (NAACP), Color of Change et l’Anti-Defamation League, pour pousser Facebook à en faire plus contre la haine et le racisme en ligne, en plein mouvement Black Lives Matter.

Alors qu'un annonceur seul ne peut pas faire grand-chose pour nuire à une entreprise qui a généré 17,7 milliards de dollars de revenus au dernier trimestre, le nombre croissant d’entreprises rejoignant le boycott crée une pression maximale et un effet boule de neige.

500 millions de pertes

Le boycott massif des annonceurs pourrait coûter à Facebook plus de 250 millions de dollars au troisième trimestre si 25% de ses 100 principaux annonceurs arrêtent de dépenser, et jusqu'à 500 millions de dollars si 50% des meilleurs annonceurs arrêtent, selon Bloomberg Intelligence. C'est énorme, mais cela reste marginal quand on sait que Facebook a un revenu publicitaire annuel de 49 milliards de dollars, sans compter Instagram qui rapporte 20 milliards chaque année. En réalité, c'est surtout l’image de marque de Facebook qui prend à nouveau un coup.

Pour tenter de calmer la tempête, Zuckerberg a annoncé vendredi dernier des changements visant à apaiser les critiques, mais la Ligue anti-diffamation, l'un des groupes appelant au boycott, a qualifié les propositions de "légères". Pas de quoi réduire la pression pour le moment, bien au contraire.

Quel impact en Belgique ?

La portée de ce boycott reste pour l’instant majoritairement cantonnée au territoire américain. Il ne se fait pas encore sentir chez nous, comme nous l’explique Mathieu De Moor, Head of Media chez Ogilvy Social.Lab Brussel: "Pour l’instant cela n’a pas d’impact en Belgique. Aucune marque belge n’a décidé de rejoindre le boycott. Seulement quelques marques internationales a décidé de faire suivre le boycott globalement." Parmi ces marques, il y a Coca-Cola. C’est l’une des seules à avoir retiré ses investissements publicitaires de l'ensemble des réseaux sociaux. D’autres pourraient cependant lui emboîter le pas assez rapidement pour accroître la pression. Des marques comme Unilever ont déjà choisi de ne pas se limiter à Facebook pour profiter de l’occasion pour mettre la pression sur d’autres plateformes comme Twitter ou Instagram.

Au vu de la réaction timide de Mark Zuckerberg, il en faudra plus pour faire plier Facebook sur la problématique des discours haineux. Mais les annonceurs pourraient réussir là où aucun État n’a été en mesure de faire fléchir Facebook. "C’est via ces marques-là que les choses peuvent changer. Au-delà de la portée financière, il y a une portée médiatique à cette action qui lui donne une autre dimension", conclut Mathieu De Moor.

Dans l’aventure, Facebook pourrait bien perdre plus en réputation, image de marque et confiance qu’en dollars. Ce qui, à terme, lui sera bien plus fatal.