Le pari gagnant des sponsors de longue date des Diables

C'était il y a une décennie, les Diables rouges sont alors loin de leur forme actuelle. En 2012, les Belges finissent une période de dix ans sans tournoi majeur depuis le huitième de finale au Japon. Ils sont alors loin de leur rutilante première place actuelle dans le classement Fifa. L'équipe ayant même touché un plus bas à la 71e place mondiale en 2007.

Pourtant, ces Diables qui n'avaient alors plus grand-chose de maléfique continuent de convaincre les sponsors. En novembre 2011, Belgacom, Club RTL, Coca-Cola, Jupiler, ING, Sporza, Ergo, Aanneming Verelst, GLS, PwC et Burrda sont sponsors principaux des Diables. BMW va bientôt s'ajouter à la liste.

Dix ans plus tard, dans un domaine où les dépenses sont souvent remises en question, sept des douze sponsors principaux sont toujours là: BMW, Belgacom (devenu Proximus entre-temps), Coca-Cola, Jupiler, ING, GLS et PWC.

"À l'époque, le groupe GLS avait réalisé l'acquisition d'ABX Belgique qui représentait 15 fois la taille de ses activités belges. Nous ne devions déployer le nom de GLS qui était alors inconnu", détaille Luc De Schrijver, patron de GLS Belgium.

"En interne, il fallait rattacher tout le personnel dans un nouveau projet. Le football reste le sport n°1 et il est plus facile de fédérer le personnel avec l'équipe nationale de football qu'avec le cyclisme ou un club local", ajoute le patron.

Lui-même amateur de football, il croyait dans cette nouvelle génération de joueurs. Aujourd'hui, le pari est gagnant pour toutes ces marques qui ont rejoint les Diables rouges lors de leur creux. "Beaucoup de nos sponsors ont un ancrage belge fort, c'est normal qu'il y ait une constance. Il n'y a pas 10.000 entreprises qui ont le type de budget nécessaire", tempère Manu Leroy, directeur marketing de l'Union belge.

Le ticket d'entrée est de plus en plus cher. Il faut compter entre 500.000 et un million d'euros par an pour devenir sponsor principal des Diables. Les contrats courent sur quatre ou six ans. Avec le succès, les prix du sponsoring ont augmenté d'environ 30% sur deux ans.

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Dans le package, les sponsors principaux reçoivent un droit d'image collectif. Cela veut dire qu'il faut que six Diables rouges figurent au moins dans leur campagne de promotion. Lors d’un shooting standard, les joueurs tournent pendant 2 heures en petits groupes. Ces groupes restent 15 minutes chacun chez les différents partenaires. Le dernier shooting de mars a même duré 3 heures.

Ensuite, pour les retombées, la donne est plus compliquée à calculer. Il y a évidemment les retombées directes qu'un sponsor comme Carrefour peut espérer avec le merchandising. Puis il y a les retombées indirectes en termes d'image.

"Meilleur investissement"

"Nous évaluons nos investissements par rapport au nombre de contacts. Les Diables rouges sont l'un des meilleurs investissements en contacts. Cette année à venir est exceptionnelle avec le championnat européen, le Final Four de la Nations League, la Coupe du monde au Qatar. En plus, les Red Flames sont qualifiées pour le championnat européen de l'année prochaine", sourit Ewoud Van Der Heyden, marketing manager de BMW Belux.

Pour son spot TV, BMW a construit un tunnel entier à Tubize, Lotto une cuisine et Jupiler un vestiaire. "C'est un shooting assez incroyable avec sept ou huit plateaux. Pendant deux heures, on fait tourner les groupes. Comme les agences n'ont qu'un quart d'heure pour donner le texte, répéter et tourner, le concept de leur spot doit être super simple", pointe Leroy.

Chez BMW, le spot avec les Diables a été minutieusement préparé pendant un an et demi. BMW a de la sorte cumulé ses 15 minutes annuelles pour avoir une demi-heure. La marque a investi ce sport populaire en même temps que l'élargissement de sa gamme de voitures, il y a une dizaine d'années. L'idée étant qu'un maximum de Belges s'identifient à la marque et la rajoutent à leurs envies futures d'achat. "Pour le spot TV, la théorie nous dit que l'on va atteindre 3 et 4 millions de Belges selon les chiffres de la RTBF et de la VRT. On a aussi toutes les dérivations sur les réseaux sociaux qui s'y ajoutent", témoigne Van Der Heyden.

D'autres comme GLS estiment que les retombées en termes d'image sont plus difficiles à évaluer, même si des études permettent de donner des indications. "La meilleure évolution, on la voit dans nos volumes et nos résultats, qui évoluent à la hausse", dit Luc De Schrijver qui consacre une bonne partie de son budget marketing aux Diables.

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Axée sur les colis B2B, GLS a en effet dû accompagner ses clients vers le e-commerce pendant la pandémie. Il devient donc très important pour la société de "travailler sur la reconnaissance de notre marque chez les destinataires et pas seulement du côté des expéditeurs". Là encore, l'image Diables rouges doit aider.

"Nous avons du tangible pour les retombées. On travaille par exemple avec Nielsen, qui mesure l'impact média et avec des algorithmes mesure la présence du logo des partenaires à la télé. Combien de temps et en quelle taille. Chaque mois, on a un rapport de la société Gumgum pour tout ce qui passe sur le digital et les réseaux sociaux."

Pour l'Union belge de football, le sponsoring est capital, à côté des autres revenus comme les licences de produits dérivés, les tickets, les droits médias. Il doit aider à financer tous ses projets dans la pyramide du football belge, notamment dans le développement du football féminin.