Après le chien, Dog Chef veut livrer le chat

Près de sept ans après s'être fait les dents dans la livraison à domicile de plats préparés pour chien, Dog Chef se lance désormais dans le chat, a-t-on appris.

L'idée? Venir croquer une part du gâteau des géants Mars (Whiskas, Sheba...) et Nestlé , via sa filiale Purina (Felix, Gourmet...). Ensemble, ces deux acteurs s'accaparent en effet la majeure partie du marché, talonnés par les produits vendus sous marque de distributeur.

Comme dans son projet initial, la scale-up belge joue ici la carte du premium, fort de recettes élaborées par des vétérinaires et composées à plus de 90% de viande fraîche, souligne Alexandre Cardon, CEO et cofondateur. Le tout est par ailleurs cuisiné dans son atelier de l'est de Bruxelles, sis à Huldenberg (Brabant flamand).

Début des livraisons ce mercredi

Baptisée Cat Chef, la nouvelle activité pourrait s'ouvrir à terme aux friandises et aux croquettes, comme cela s'est fait du côté du chien l'an dernier. "On devra voir s'il existe une demande de la part des consommateurs", indique le patron.

Les premières livraisons se donneront à voir dès ce mercredi sur les divers marchés où Dog Chef était déjà actif, à savoir le Benelux, la France et, depuis peu, l'Allemagne, où un démarrage en douceur était initié il y a six mois afin de permettre la compréhension des clients locaux.

L'entreprise y avancera en solo. Son seul concurrent connu est à retrouver outre-Manche, où KatKin entend se positionner comme le Hello Fresh londonien pour félins; il est soutenu par les Spoelberch, qui comptent parmi les familles belges actionnaires de référence du géant brassicole AB InBev.

C'est, du reste, un peu la boucle qui est aujourd'hui bouclée pour Dog Chef avec ce nouveau projet, puisque de l'ordre de 10 à 20% de ses clients - qui lui commandaient 12 millions de repas au total l'an dernier - sont également maîtres d'un chat. Le projet aura requis une année de réflexion en amont.

Forte croissance

Il permettra à la société aux près de 100 collaborateurs d'aller chercher une nouvelle poche de croissance, elle qui a grandi à un rythme effréné depuis sa création en 2017 par le duo d'entrepreneurs et fondateurs jadis de la plateforme de fidélité Qustomer (devenue Joyn), Alexandre Cardon et Alexis d’Oultremont.

À la clé, la jeune pousse a franchi la barre des 20 millions d'euros de chiffre d'affaires. Elle est par ailleurs rentable depuis septembre dernier et un accent mis sur cette recherche de l'équilibre.

Conséquence de ce bilan, la recherche de fonds initiée il y a quelques mois n'est plus sur la table, renseigne Alexandre Cardon. "Si le marché du capital-risque se reprend, on pourrait y penser, mais ce n'est plus du tout une nécessité pour poursuivre notre expansion".

À noter, les produits Dog Chef sont distribués depuis peu dans les animaleries wallonnes Poils et Plumes, reprises en 2022 par un ancien d'AB InBev avec le soutien de l'outil économique et financier wallon WE (ex-SRIW). On les retrouve aussi outre-Quiévrain au sein des enseignes Terranimo (plus de 70 magasins) et Animalis (plus d'une vingtaine).

Appétissante niche

C'est que la tendance de fonds est là. Plus d'un foyer belge sur deux dispose d'un animal de compagnie. Avec une réalité plus frappante encore: dans la majorité des cas (65%), le compagnon à quatre pattes est considéré comme un membre à part entière de la famille, selon une enquête de l'institut Dedicated.

À la clé, les entreprises se bousculent. On peut citer l'exemple du producteur gantois soutenu par le fonds Waterland, United Petfood, qui passait l'an dernier la barre du milliard d'euros de chiffre d'affaires, mais aussi du producteur courtraisien et star de la série Netflix "Emily in Paris", Edgard & Cooper, qui récoltait l'an dernier 20 millions auprès notamment de la famille de Mévius (AB InBev).

Les investisseurs ne sont pas en reste dans la niche des animaux de compagnie, au sens large. Candidate au titre de L’Entreprise de l’Année 2023, l'enseigne d'animaleries leader en Belgique Tom&Co est pour moitié détenue par les Spoelberch, qui ont récemment investi le réseau belge de cliniques vétérinaires Nesto et soutiennent le Tom&Co indien Heads Up For Tails, par exemple.

Le holding des Boël Sofina  est dans les accessoires avec la boutique chinoise Petkit, quand l'homme d'affaires flamand Marc Coucke est dans les médicaments avec Animalcare . L'ex-CEO de Delhaize, Pierre-Olivier Beckers, est quant à lui investi dans la plateforme de services Tipaw.