Eat & Go, la nouvelle enseigne horeca de Delitraiteur

Lentement mais sûrement, la chaîne Delitraiteur continue de grandir. Cette filiale du groupe Louis Delhaize (Cora, Match…) qui s’est profilée dans le commerce de proximité de gamme moyenne supérieure éprouve quelques difficultés à développer son réseau de magasins. En cause: l'abondance de l’offre de supérettes de quartier de type Proxy Delhaize ou Carrefour Express, qui limite le choix des emplacements les plus porteurs.

Pour accélérer son essor, la société dirigée par Alexandre Terlinden s’est donc trouvé un autre canal de développement. Elle vient d’ouvrir à Ixelles son troisième magasin Eat & Go, après en avoir installé deux dans les gares de Gembloux et de Liège-Guillemins. Prochaine étape: la gare de Bruges, à la mi-novembre.

La particularité d’Eat & Go, un concept que l’entreprise développe depuis deux ans, c’est de se positionner davantage sur le créneau horeca que les 35 magasins Delitraiteur (34 en Belgique, un au Grand-Duché) dont dispose actuellement l’enseigne.

"Le secteur horeca est peu mouvant dans son ensemble, avec quelques enseignes qui ont pignon sur rue (Panos, Exki…., NDLR). Pour nous, il y avait clairement une niche à occuper. Nous avons donc repris les clés du succès de nos magasins en les orientant davantage vers le service traiteur et horeca", explique Alexandre Terlinden, administrateur délégué de Delitraiteur.

Premiers résultats positifs

Après les halls de gare, le nouveau Eat & Go d’Ixelles cible un quartier densément peuplé. Situé près du cimetière d’Ixelles, à un jet de pierre de l’ULB, l’établissement, à l’atmosphère plutôt cosy avec ses décorations en bois, ses espaces dégagés et ses quelques tables, tranche nettement avec la librairie de seconde main un peu vieillotte qu’il a remplacée.

Même si l’on retrouve une ambiance feutrée et une décoration similaire à celles des magasins Delitraiteur, le concept est assez différent. Ici, pas de rayons légumes, fromage ou charcuterie, pas de surgelés. Le chaland se voit proposer des sandwiches, des plats préparés d’origines très diverses (chinoise, japonaise, grecque, belgo-belge…). Et l’espace prévu pour consommer sur place est plus étendu.

Les premiers résultats des trois Eat & Go sont jugés positifs. De quoi permettre au patron de Delitraiteur d’envisager un déploiement rapide d’une vingtaine de points de vente dans les gares et les centres-villes.

A priori, la tâche devrait être un peu moins ardue que pour les Delitraiteur. Alors que ces magasins proposent quelque 4.000 références, les Eat & Go se limitent à 900 produits — dont environ 200 plats préparés. La surface nécessaire s’en trouve donc réduite: on passe de quelque 500 mètres carrés à maximum 140 m².

"À terme, soit d’ici cinq ans au plus tard, nous espérons obtenir de 20 à 25 millions d’euros de revenus dans nos Eat & Go", précise Alexandre Terlinden.

L’acquisition de nouveaux emplacements dans les gares est tributaire des appels d'offres de la SNCB, qui propose des concessions de huit ans. Pour s’ouvrir des portes, le patron de Delitraiteur a noué un partenariat avec la société SSP, leader mondial de la restauration dans les gares et les aéroports, qui jusqu’ici ne travaillait qu’avec Panos en Belgique.

L’extension d’Eat & Go permettra d’arrondir les comptes d’une société dont le chiffre d’affaires devrait atteindre cette année quelque 75 millions d’euros. C’est à la fois peu et beaucoup. Car Alexandre Terlinden voit plus grand. Nettement plus grand.

"En incluant les 20 à 25 Eat & Go, j’estime le potentiel de chiffre d’affaires de Delitraiteur à environ 220 millions d’euros, dit-il. Mon objectif, c’est de m’appuyer sur un parc de 80 à 85 magasins qui nous donnera la masse critique suffisante pour pouvoir innover."

Plus de présence en Flandre

Ce ne sera évidemment pas pour tout de suite. Mais Delitraiteur n’en poursuit pas moins son expansion. Au programme pour 2019, un nouveau magasin à Woluwe et un autre à Liège. Sans oublier la Flandre, où Delitraiteur s’estime insuffisamment présent.

"Nous prévoyons de commencer par le triangle de l’E19 Anvers-Malines-Louvain. Nous avons également des projets à Gand et Boortmeerbeek", dit Alexandre Terlinden.

À entendre l’administrateur délégué de l’enseigne, Delitraiteur est en train de boucler une mutation entamée en 2013, avec la sortie du giron de Delfood (Louis Delhaize, Match). Dernière étape: l’achèvement de la rénovation du système informatique, qui devrait être bouclée en mars 2019. De quoi permettre à Delitraiteur de repartir de l’avant.

Son créneau, c’est l’alliance de l’efficacité du service, avec notamment une plage d’ouverture aussi large que possible, et de la différenciation, notamment par une offre abondante de "solutions repas".

"Le prix n’est pas une obsession, même s’il faut bien sûr veiller à proposer un prix juste par rapport au service offert", souligne Alexandre Terlinden.

Mais l’ouverture de nouvelles supérettes n’a rien d’un long fleuve tranquille. "Le problème ne se pose pas au niveau des ressources humaines. J’ai trois ou quatre franchisés qui attendent que je leur propose un magasin. La difficulté, c’est de trouver les bons emplacements. Le marché belge devient très difficile, et chacun y va de sa stratégie", précise le patron de Delitraiteur.