Marks & Spencer se redresse grâce à l'IA et Instagram

Avec ses 130 ans d'existence, ses 240 magasins et 325 supermarchés alimentaires à travers le Royaume-Uni, M&S est resté l'un des géants du retail britannique. Un effondrement comparable à ceux de Debenhams, House of Fraser ou Woolworths n'a jamais été sérieusement envisagé par les investisseurs.

Mais l'étoile de cette marque historique a beaucoup pâli depuis le tournant des années 2010, y compris à l'étranger. Les magasins français ont fermé leurs portes, et la tentative d'implantation en Belgique, avenue de la Toison d'Or à Ixelles, en 2015, n'a fait illusion que dix-huit mois.

Le redressement spectaculaire de ces trois dernières années a donc surpris. Les chiffres parlent d'eux-mêmes: les profits ont ainsi bondi de 41% l'an dernier et de 72% en deux ans, à 672,5 millions de livres (807 millions d'euros environ). Le chiffre d'affaires (13 milliards de livres) a grossi d'un milliard chaque année depuis 2021.

Un succès auprès des jeunes

Un million de clients en plus ont visité les magasins, le site internet ou l'application par rapport à l'an dernier. Les deux tiers de ces nouveaux venus proviennent d'internet, et donc en partie des jeunes générations, "matrixées" par leur smartphone.

Une étude du cabinet Saturn, rendue publique à la fin de l'été, conclut même que le taux de satisfaction est plus élevé chez les 18-24 ans que chez les plus de 55 ans, qui constituent encore la moitié des clients. 15% des jeunes adultes de la génération Z considèrent ainsi que M&S est désormais une expérience "fun", un niveau comparable à celui des magasins Apple.

Un basculement impressionnant pour une marque dont l'ancien CEO, Steve Rowe, admettait il y a encore cinq ans qu'elle avait une réputation de "frumpiness" (ringardise).

Les influenceurs et l'IA pour doper les ventes

La clé de cette transformation a été la mise en place de plusieurs campagnes sur Instagram, avec des influenceurs virtuels, et l'outil Style Finder permettant d'être aidé par intelligence artificielle sur les meilleurs choix d'ensemble vestimentaire, parmi 40 millions de combinaisons ou options possibles. 80% des descriptions de produits sont désormais automatisées par intelligence artificielle.

Les efforts sur le numérique n'ont porté leurs fruits que depuis trois ans, mais la route a été longue. Dès 2018, le groupe a ainsi lancé M&S Insiders, des stylistes qui ont partagé leurs conseils sur les réseaux sociaux et ont permis d'augmenter de 30% l'engagement des clients.

Sans surprise, de grosses sommes ont été investies dans la publicité sur les réseaux sociaux, avec une hausse de 80% du budget des campagnes. M&S dépense désormais davantage sur Facebook, Instagram et TikTok qu'à la télévision.

Ouverture à Londres d'un magasin 100% fashion

Si le groupe réalise encore les deux tiers de ses ventes sur l'alimentaire, un effort particulier va être porté sur le prêt-à-porter. Un magasin 100% fashion a d'ailleurs ouvert dans la Battersea Power Station, désormais un haut lieu du commerce londonien.

 Les objectifs de M&S pour les années à venir sont élevés : d'ici 2028, la moitié des ventes de prêt-à-porter devront être réalisées en ligne, contre seulement un tiers actuellement.

 Reste à consolider ces tendances, dans un environnement qui change de plus en plus rapidement. Il y a encore trois ans, les analyses de réputation plaçait M&S en queue de peloton sur les scores de marques auprès des jeunes.