Natan, en croissance de 15%, veut s'étendre encore davantage à l'international

C'est dans les ateliers Natan de l'avenue Louise qu'Edouard Vermeulen nous reçoit, entre un essayage de la reine Mathilde et une liste d'autres rendez-vous secrets.

Dans l'antre du glamour, au milieu de satin vert et de perles, le couturier belge fait le point sur l'état financier de sa maison. Et il a le sourire: en 2023, l'entreprise a enregistré un chiffre d’affaires de 16,1 millions d’euros, soit une hausse de près de 15% par rapport à l’année précédente. Une croissance à deux chiffres qui est aussi attendue pour 2024, alors que le marché du luxe est rattrapé par un ralentissement de la consommation.

"Aujourd’hui, le marché de la mode est plutôt devenu un marché 'accessoires et cosmétiques'. Pourtant, on se maintient et on affiche un chiffre d’affaires en hausse, dans le secteur le plus difficile, qui est celui du vêtement", détaille fièrement le créateur.

Pro-Belge

D'autant que l'inflation est passée par là. "C’est inévitable. Bien sûr, les clients remarquent les augmentations de prix, même si l'on essaie de réduire les hausses au maximum. Mais c'est partout pareil, souligne le directeur. Et quand on leur explique que c'est fabriqué en petite quantité, parfois sur mesure, et en Europe, ils comprennent."

Outre ses propres ateliers bruxellois, Edouard Vermeulen fait en effet appel à des usines en Italie – où il se fournit principalement –, mais surtout en Roumanie. Sans se défaire de sa vision "pro-Belge", puisqu’il s'agit bien souvent de compatriotes installés à l’étranger. Son leitmotiv: préserver le savoir-faire belge.

"Dans le secteur de la mode, on est parfois trop négatifs, ou - en tant que Belges - trop humbles. Mais le Belge est travailleur, et c'est important d’encourager l'esprit d'entreprendre", commente le couturier.

Un esprit qu'il entretient de son côté avec une vision de plus en plus internationale: en plus de ses huit magasins en Belgique, à Paris et à Amsterdam, Natan a désormais son propre corner définitif au Bon Marché, le célèbre magasin parisien. Une vitrine supplémentaire pour la marque, qui est déjà vendue dans plus de 120 boutiques multimarques en Europe et à l'étranger.

Vendeur de rêve

La recette? Cibler sa clientèle. En rencontrant ses clientes et en observant leurs habitudes, mais aussi en entretenant la part de rêve, qui doit les frapper dès qu'elles passent la porte de la boutique. Choix de décoration d'intérieur, créations sur mesure, accès aux ateliers… "L'expérience, le vécu, c’est aujourd'hui essentiel", souligne le fondateur de la marque.

Et si la partie couture de la maison doit vendre du rêve, elle ne fait pas tout, puisqu'elle ne représente que 20% du chiffre d’affaires de la marque. Le prêt-à-porter, plus fonctionnel, ne doit pas se déconnecter des clientes, explique Edouard Vermeulen. Surtout pour les consommatrices belges, majoritairement flamandes (environ 70%).

Madrid et les pays du nord dans le viseur

Quid de la suite? L'entreprise envisage l'ouverture d'une boutique au Luxembourg, qui compte déjà de nombreux clients, et à Madrid, "où il y a une bourgeoisie-aristocratie venue d'Amérique latine qui est très demandeuse de notre type de vêtements", explique Edouard Vermeulen.

Ses autres cibles: les États-Unis, l'Allemagne – "un pays beaucoup plus prospère" –, où Natan prospecte actuellement, mais aussi les pays du nord. "Car à part Madrid, les pays du sud ont déjà tellement de choix que ce n'est pas intéressant pour nous."

Un espace couture à Paris, en plus de celui de Bruxelles, est par ailleurs en réflexion. "Parce que là aussi, notre chiffre d'affaires a quand même augmenté de 5 à 8% par saison", indique le couturier.

Pas fermé à de potentiels investisseurs

L'entreprise ne tarit donc pas de projets, tout en restant financièrement autonome. Mais le fondateur de Natan ne se montre pas fermé à du changement. Avec un seul souci en tête: celui de faire perdurer la marque.

"Si quelqu'un venait avec un projet de financement, il faudrait que cela soit un vrai partenariat, qu'il comprenne la philosophie de la maison, mais qu'il ait aussi ses propres idées. J'adore mon métier, j'ai envie de continuer le plus longtemps possible, mais il est vrai que, parfois, les développements plus importants doivent se faire d'une manière encore plus professionnelle, concède Edouard Vermeulen. Si actuellement j'ai plus le contrôle, je n'ai pas la vision de ce qui pourrait se faire d’autre. C'est comme faire du yoga seul chez soi, ou prendre un cours collectif. On ne se rend parfois pas compte de toutes les potentialités."

Et après quatre décennies à la tête de la marque, il doit tout de même songer au futur et à sa relève. "Mais pour l'instant, je ne suis pas encore fatigué", sourit-il.