Comment la Formule 1 est redevenue tendance

Il y a une dizaine d’années, la Formule 1 ne déchainait plus guère les passions. Vampirisée par le duo Vettel-Hamilton et un ronronnement dans son organisation cornaquée par l’intransigeant Bernie Ecclestone. Celui-ci confia même un jour au quotidien économique français Les Echos vouloir "cibler l’homme riche de 70 ans".

Tout a changé en 2017, lorsque le groupe américain de divertissement Liberty Media a allongé 8 milliards de dollars pour racheter le produit F1 au fonds CVC.

Une cible plus jeune et plus féminine

Fort de son savoir-faire dans l’entertainment, celui-ci l’a dépoussiéré pour le rendre plus attractif et surtout élargir son public vers une cible plus jeune et plus féminine. Il a notamment ajouté des Grand prix (il y en a désormais 24 par saison) un peu partout dans le monde afin d’élargir son public, instauré le format "sprint", une course de qualification de 100 km le samedi pour éviter la monotonie des essais, instauré un plafond budgétaire par équipe (135 millions, soit trois fois moins qu’en 2020) afin de niveler les écarts entre les équipes de pointe, et misé sur l’Amérique du Nord – patrie du marketing sportif – jusqu’alors parent pauvre de la F1, désormais nantie de quatre Grands prix, trois aux États-Unis et un au Canada.

Et puis, Liberty a développé une multitude d’outils de communication pour exciter les fans:  chaîne YouTube, réseaux sociaux, app, etc. La chaîne YouTube Formula 1, qui compte plus de 11 millions d’abonnés, propose ainsi la diffusion en direct des GP, une immersion totale avec caméras embarquées dans les bolides, des podcasts, des highlights et autres briefings d’avant-course, de quoi faire de chaque Grand prix un spectacle total.

Le déclic Netflix

Mais le coup de génie aux yeux de la plupart des observateurs, c'est le partenariat ficelé avec Netflix il y a cinq ans. La série "Drive to Survive", diffusée sur la plateforme de streaming (six saisons de dix épisodes chacune) fait vivre la F1 de l’intérieur comme si le téléspectateur était à bord des voitures ou dans les stands.

"La F1 a basculé d'un sport ultra-technique, trop focalisé sur la figure du vainqueur, à un univers lifestyle désirable", expliquait en novembre 2023 aux Echos David Gendry, directeur sponsoring, partenariats et communication de l’écurie française Alpine. "On a commencé à raconter l'histoire de toutes les écuries, les petites, les moyennes, pas seulement les plus en vue. Celle des pilotes bien sûr, mais aussi des hommes et des femmes qui travaillent dans le paddock. Un basculement s'est alors opéré en termes d'audience. Un nouveau public s'est intéressé à la discipline. Fait de jeunes et de femmes. De l'or pour le marketing."  C’est sur cette vague qu'entend désormais surfer le groupe LVMH et ses marques de luxe.

Résultats record

Aujourd’hui, la Formule 1 est une affaire qui roule plus vite que jamais. En 2023, son chiffre d’affaires a grimpé de 25% à plus de 3,2 milliards de dollars, pour un résultat opérationnel de près de 400 millions. L’inflation a joué un rôle certes, mais aussi le Grand prix de Las Vegas, organisé par Liberty lui-même (alors qu’il confie normalement l'organisation à des promoteurs locaux) et qui a drainé 315.000 spectateurs et permis d’attirer de nouveaux sponsors.

La saison en cours est du même tonneau, avec une nouvelle croissance des revenus de 45% au premier trimestre et de 20 % au deuxième. Et c’est apparemment loin d’être fini, la saison 2024 étant marquée par un intense suspense après la domination sans partage de Max Verstappen l’an dernier.