analyse

Meta (Facebook), le début de la fin?

Le géant technologique créé par Mark Zuckerberg vit l'une de ses périodes les plus difficiles. ©Getty Images via AFP

03 février 2022 16:18

Après des résultats historiquement décevants, Meta et ses réseaux sociaux cherchent leur second souffle virtuel, mais rien ne leur sera épargné.

Facebook est ringard et complotiste, WhatsApp n'est pas suffisamment sécurisé et Instagram n'est qu'un téléshopping narcissique. Le trait est volontairement forcé, mais Meta est bien conscient des défauts de ses réseaux sociaux qui ne sont plus à la hauteur des attentes de leurs utilisateurs, et donc des annonceurs. Les résultats de la société mère de Facebook, Meta, en sont maintenant impactés et l'entreprise tentaculaire de Mark Zuckerberg entre dans une période de doute. Qu'est-ce qui cloche chez Meta?

La pomme de la discorde

Au-delà d’une légère baisse du nombre d’utilisateurs lors des derniers mois de 2021, Facebook a payé le prix fort d’un changement de vision de l’un de ses voisins de la Silicon Valley. En changeant les paramètres de vie privée de son système d’exploitation au milieu de l’année dernière, Apple a probablement mis fin à l’âge d’or du modèle économique publicitaire de Facebook et Instagram. Apple a permis à ses utilisateurs de bloquer le suivi de leur utilisation d’internet. Un paramètre qui a rendu plus difficile, voir dans certains cas impossible, pour les marques de cibler et mesurer les publicités placées sur Facebook et Instagram.

Le métavers sera peut-être le salut de Meta et lui permettra de ne pas devenir cette collection de réseaux sociaux ringards délaissés par les utilisateurs, les annonceurs et les investisseurs.

Après des campagnes publicitaires peu convaincantes, certaines marques ont revu à la baisse leurs investissements publicitaires chez Meta. Le directeur financier du groupe, David Wehner, estime que l’impact de la nouvelle politique d’Apple sera encore plus important en 2022 avec des pertes "de l’ordre de 10 milliards de dollars" en revenus publicitaires. Car sans données sur ses utilisateurs et sur leur comportement hors de ses plateformes, Meta perd l’un de ses principaux attraits aux yeux des annonceurs publicitaires.

Pas au niveau de TikTok

Facebook mise beaucoup depuis plusieurs mois sur une fonctionnalité d’Instagram baptisée Reels. Des formats courts en plein écran accompagnés de musique. Ça vous dit quelque chose? Oui, c’est une copie conforme de TikTok. Facebook a toujours fait de la sorte et cela lui a toujours réussi. Qui se souvient que les stories d’Instagram ont d’abord fait le succès du réseau social Snapchat avant que les équipes de Mark Zuckerberg ne copient purement et simplement la fonctionnalité? Sauf qu’avec les Reels, cela ne marche pas aussi bien et aussi vite qu’espéré par Meta.

TikTok continue de garder les faveurs des adolescents et surtout celles des annonceurs. Au grand dam de Mark Zuckerberg qui a annoncé vouloir investir encore plus dans cette fonctionnalité. Si Meta rate le coche avec les Reels, l’une des dernières chances d’accrocher la cible des jeunes adultes que tous les réseaux sociaux s’arrachent se sera évanouie.

La régie publicitaire du métavers?

Sans données sur ses utilisateurs et sur leur comportement hors de ses plateformes, Meta perd l’un de ses principaux attraits aux yeux des annonceurs publicitaires.

Meta n’a plus le choix, elle va investir massivement dans le métavers qui représente son avenir et le nôtre accessoirement. Cet univers numérique qui va mêler physique et virtuel et rassembler nos interactions numériques dans un gigantesque ensemble d’univers virtuels. Mark Zuckerberg espère pouvoir y transposer son modèle économique et l’agrémenter de nouvelles données sur ses utilisateurs à proposer aux annonceurs. Meta se rêve déjà en régie publicitaire du métavers.

En tout cas pour la version du métavers qu’elle a et qui est loin d’être partagée par ses compatriotes de la Silicon Valley, ni par une majorité de futurs utilisateurs de la technologie. Avec 10 milliards de dollars d’investissements prévus sur les prochaines années, Meta montre très clairement vers où elle veut et doit aller pour rester un géant de la Tech.

Ce trimestre noir dans l’histoire de Meta ne sera certainement pas le dernier. Les prochains ne risquent pas d’être plus flamboyants, car l’impact de la nouvelle politique d’Apple va encore se faire sentir longtemps et la mainmise de TikTok sur les formats cours et le public adolescent sera difficile à contrecarrer. Ce n’est pas pour rien que Facebook a un nouveau nom. Le métavers sera peut-être le salut de Meta et lui permettra de ne pas devenir cette collection de réseaux sociaux ringards délaissés par les utilisateurs, les annonceurs et les investisseurs.