Pourquoi les réseaux sociaux tels Facebook et Twitter deviennent payants?

Facebook a longtemps fièrement affiché comme slogan: "C'est gratuit et (ça le restera toujours)". Fake news? Pas tout à fait. Le modèle est toujours d’actualité, mais va se diversifier avec l’apparition d’un abonnement payant pour obtenir la certification de son compte. Annoncée en catimini un dimanche soir sur la page de Mark Zuckerberg, la nouvelle n’est pourtant pas anodine. Meta emboite le pas de Twitter, Snapchat et Reddit, et va proposer à ses utilisateurs de payer un abonnement pour obtenir un badge bleu qui sera adossé au nom et permettra, moyennant une douzaine de dollars par mois, de mieux promouvoir son contenu sur les réseaux de Meta (Facebook et Instagram).

Assisterait-on à un moment pivot dans l'histoire des réseaux sociaux avec la recherche de nouvelles sources de revenus en dehors de la publicité qui reste le cœur du modèle économique? "Le timing n’est pas anodin. Il faut capter les premiers utilisateurs prêts à pivoter vers le payant sans trainer", explique Xavier Degraux, spécialiste des réseaux sociaux. L’expert tient tout de même à tempérer les ardeurs de ceux qui y verraient un changement de modèle économique sectoriel. Meta veut renflouer ses caisses, mais il n’y aurait pas péril en la demeure. "Il faut relativiser l’impact de cette annonce. Meta est toujours largement bénéficiaire, mais le contexte n’est pas favorable. Ils doivent réfléchir à réduire les risques et diversifier leurs revenus."

Quel impact sur les revenus?

Ce n’est en tout cas pas avec le lancement de cette option payante que Meta devrait voir gonfler significativement ses revenus.

La fonction "Meta Verified" pourrait ajouter 2 à 3 milliards de dollars au chiffre d'affaires annuel de Meta, selon Mandeep Singh, une analyste de Bloomberg Intelligence. L'année dernière, le chiffre d'affaires de Meta était d'environ 117 milliards de dollars. "On ignore à quel point les utilisateurs sont prêts à passer au payant alors qu’ils vont toujours devoir subir une pression publicitaire importante sans recevoir un avantage décisif", s’interroge Xavier Degraux. Car les utilisateurs qui payeront ces quelques dollars par mois pourront simplement bénéficier du fameux badge bleu, d’une meilleure visibilité au sein du moteur de recherche et dans les recommandations. L’option semble clairement dédiée aux créateurs de contenus. Les influenceurs qui vivent de leur présence sur les réseaux sociaux pourraient être tentés d’y accroitre leur visibilité. "Ce n’est clairement pas une option pour monsieur et madame tout le monde. Par contre, il est très étonnant que les entreprises ne soient pas concernées. Cela ne devrait pas tarder", affirme Xavier Degraux.

On sent une certaine précipitation à la fois dans la communication et le contenu de l’offre qui parait un peu maigre à ce stade. Et pour cause, Meta ayant été pris de court par ses concurrents. L’option dévoilée ressemble furieusement à celle lancée par Elon Musk, il y a quelques semaines sur Twitter ou à celle de Snapchat baptisée Snapchat Plus.

Une année cruciale pour les réseaux sociaux

À la mi-janvier, moins de 0,2% des utilisateurs actifs mensuels de Twitter aux États-Unis avaient accepté de payer pour des abonnements incluant Twitter Blue. "Mais c’est une ligne de revenus qui n’existait pas", rappelle Xavier Degraux. Twitter a réintroduit le service en décembre après un premier lancement raté où certains utilisateurs ont utilisé le service pour usurper l'identité de comptes connus, dont celui de Musk. Chez Meta, on mise sur la carte d’identité des utilisateurs pour vérifier les comptes. Une idée qui risque d’avoir du mal à passer au vu du passif de Meta dans la gestion des données. Pourtant, le groupe californien mise aussi sur cette annonce pour montrer ses intentions en matière de sécurité et de fiabilité à quelques mois d’une campagne présidentielle américaine et de l’entrée en vigueur de la législation européenne qui encadre la régulation des plateformes numériques.