Twitter disparaît pour laisser place à X Corp

Encore un rebondissement chez Twitter. Un document discrètement déposé au tribunal le mardi 4 avril, a révélé une évolution majeure : "Twitter, Inc. a été fusionné avec X Corp. et n'existe plus".

Même si l'information n'a pas encore été annoncée officiellement, une telle fusion n'a en fait rien de surprenant. Elon Musk, propriétaire du réseau social depuis octobre 2022, n'a jamais caché son ambition de créer une "super app", une sorte d'application universelle qui combinerait des services de messagerie, un réseau social et une plateforme de paiement, nommée "X" - la lettre fétiche du multimilliardaire.

Qu'est-ce que cela change?

On ne sait pas exactement ce que ce changement implique pour le réseau social à l'oiseau bleu, qui a été profondément remanié depuis le rachat de Musk pour 44 milliards de dollars à l'automne dernier. Musk a simplement tweeté mardi avec le caractère unique "X".

Twitter, qui n'a plus d'équipe chargée de répondre aux questions des médias, n'a pas commenté l'annonce. Toutefois, cette décision a suscité d'intenses spéculations sur Twitter, le tweet de M. Musk ayant été vu plus de 13 millions de fois en l'espace de quelques heures.

Le deuxième homme le plus riche du monde a professé son désir de rendre X similaire à WeChat en Chine, une super-application appartenant à Tencent Holdings Ltd. utilisée pour tout, des paiements à la réservation de billets d'événements en passant par la messagerie. Mais il est resté vague sur la manière dont elle s'intégrerait dans son empire commercial tentaculaire, qui va du géant de la voiture électrique Tesla Inc. à Space Exploration Technologies Corp. Elon Musk possède également "X.com", la société de paiement en ligne qu'il a créée à la fin des années 1990 avant d'être fusionnée avec PayPal.

Musk a d'abord créé un trio de holdings dans le Delaware avec une variante du nom "X Holdings" en avril de l'année dernière, dans le cadre de son offre publique d'achat de Twitter. Mais X Corp. n'a été créée que le 9 mars au Nevada. Sa fusion avec Twitter a été soumise le 15 mars, selon les documents consultés. Musk est président de l'entreprise et de sa société mère, X Holdings Corp, qui a également été créée le mois dernier et dispose d'un capital de 2 millions de dollars, selon ces mêmes documents.

Un tiers de revenus en moins en 2023

Dans le même temps, on apprend que les revenus annuels de Twitter devraient plonger de près d'un tiers cette année, selon les prévisions publiées par un cabinet spécialisé ce mardi, et ce, à cause de la rupture entre les marques et Elon Musk, propriétaire de la plateforme depuis fin octobre.

L'entreprise de San Francisco, qui dégage l'essentiel de ses recettes de la publicité, est partie pour gagner moins de 3 milliards de dollars en 2023, contre 4,14 milliards en 2022, soit 28% de moins, d'après Insider Intelligence. "Le plus gros problème, c'est que les annonceurs ne font pas confiance à Musk", résume l'analyste Jasmine Enberg, citée dans un communiqué.

"Twitter doit arriver à séparer la perception de Musk et son image de marque personnelle de celle de la société pour retrouver leur confiance et les faire revenir", ajoute-t-elle. À l'été 2022, après la proposition de rachat du réseau social par le patron de Tesla, et les premiers rebondissements, Insider Intelligence avait déjà revu à la baisse ses prévisions pour 2023, à 4,74 milliards de dollars.

Décisions polémiques

Les experts tablaient alors encore sur de la croissance pour la plateforme à l'oiseau bleu. Mais depuis, le contexte économique s'est détérioré et de nombreuses prédictions sur la fuite des annonceurs se sont concrétisées.

Elon Musk a assoupli la modération des contenus, essentielle à la création d'un environnement considéré comme "sûr" par les marques, qui ne veulent pas être associées à des contenus dits "toxiques".

Le patron a licencié à tour de bras, faisant passer les effectifs du groupe de 7.500 à moins de 2.000 employés. Et il a laissé revenir de nombreux utilisateurs qui avaient été bannis à cause de messages haineux ou relevant de la désinformation.

Fuite des annonceurs

D'après Pathmatics, en janvier, la moitié des 30 principaux annonceurs sur Twitter avaient cessé d'y acheter des espaces publicitaires, suite au rachat, fin octobre. Les marques hésitent à dépenser sur une plateforme "où règnent le chaos, les changements arbitraires et l'incertitude", explique Jasmine Enberg.

L'analyste ne pense pas que le nouvel abonnement "Twitter Blue" permettra de compenser les pertes de revenus. "La coche bleue n'est plus un gage de crédibilité", depuis que n'importe qui peut payer pour l'avoir, note l'analyste. "Elle représente le fait d'avoir de l'influence sur une plateforme dont la pertinence culturelle se dégrade, et le soutien à Musk. Les individus et organisations qui avaient été authentifiés auparavant n'ont pas de raison de payer, et beaucoup d'utilisateurs ne veulent pas avoir l'air de soutenir Musk".

Le multimilliardaire doit s'exprimer lors d'une conférence de professionnels du marketing à Miami le 18 avril.