Avec la vidéo, Amazon s'attaque aux terres de YouTube

Amazon Video Direct (AVD) est né. Le nouveau bébé d'Amazon  permet depuis ce mardi aux créateurs de vidéo de mettre eux-mêmes leurs films en ligne, exactement comme ils le font depuis des années sur YouTube, filiale de Google-Alphabet . Amazon promet de les rémunérer en fonction de l'intérêt suscité par leurs productions, toujours comme chez la concurrence.

Le groupe de distribution a énormément investi ces dernières années dans la vidéo en ligne, s'affichant de plus en plus comme un rival de Netflix même s'il est présent dans un nombre beaucoup plus limité de pays. Il a ainsi étendu à des milliers de titres la bibliothèque de films et séries télévisées qu'il propose en streaming aux abonnés de son service "Prime". Deux de ses productions originales, "Transparent" et "Mozart in the Jungle", ont même été primées aux Golden Globes.

Amazon vient toutefois d'annoncer, en marge de ses résultats trimestriels fin avril, son intention d'encore "augmenter significativement" ses dépenses en la matière, et l'annonce de ce mardi en est une illustration.

Comment ça marche, combien ça rapporte?

Concrètement, les créateurs utilisant AVD pourront diffuser leurs films dans n'importe quel pays où le service de vidéo en ligne de Amazon est opérationnel, à savoir pour l'instant les Etats-Unis, le Royaume-Uni, l'Allemagne, l'Autriche et le Japon.

Ils auront parallèlement le choix entre plusieurs modes de distribution.

Une possibilité est l'inclusion gratuite dans le catalogue de Prime Video. Les créateurs toucheront alors 0,15 dollar par heure de visionnage de leurs films aux Etats-Unis, et 0,06 dollar à l'étranger. Un plafond annuel est fixé à 500.000 heures par titre, ce qui permettra donc d'espérer un versement maximum de 75.000 dollars par an et par vidéo mise en ligne.

Mais les créateurs de vidéos pourront également via AVD proposer leur production sous forme d'abonnement séparé, à la location ou à la vente à l'unité, ou encore, à l'image de ce que fait majoritairement YouTube, en accès libre avec de la publicité. Dans ces cas-là, les créateurs toucheront 55% des recettes nettes des publicités vues avec leurs contenus -un niveau similaire à celui retenu par YouTube, selon une note d'analyse de Cantor Fitzgerald- ou 50% des recettes nettes des abonnements, des ventes ou des locations.

Ecorner la croissance de YouTube

Amazon promet en plus de distribuer tous les mois un bonus d'un million de dollars entre les créateurs des 100 titres les plus populaires sur AVD, en fonction de l'intérêt suscité. Il prendra notamment en compte le nombre de spectateurs, la durée durant laquelle ils ont regardé la vidéo, ou la note qu'ils lui ont décernée.

Le groupe de distribution cite mardi une vingtaine de partenaires pour le lancement d'AVD, parmi lesquels figurent le fabricant de jouets Mattel, des médias comme The Guardian et Mashable, ou la société de distribution Samuel Goldwyn Films.

"Même si YouTube a plus de dix ans d'avance dans les contenus générés par les utilisateurs, et plusieurs années d'avance sur la monétisation, l'entrée d'Amazon dans la vidéo financée par la publicité pourrait écorner à la marge la croissance du temps passé et de l'engagement sur YouTube", soulignent les analystes de Cantor Fitzgerald.

Du point de vue du groupe de distribution, cela pourrait aussi sur la durée attirer davantage d'abonnés pour Prime, "un moteur clé pour les activités de commerce en ligne", font-ils valoir. En plus des contenus numériques, Prime permet en effet d'avoir des livraisons gratuites et sert donc de produit d'appel pour les boutiques en ligne d'Amazon: les abonnés ont tendance à y dépenser beaucoup plus que les autres clients.